家电消费模式悄然改变 线上线下融合催生渠道角色互换

随着互联网和移动互联网终端的快速发展，网购已经逐渐成为家电消费的重要方式。眼下，五一这个传统家电促销节日马上到来，日前，由国家工业信息安全发展研究中心指导，北京市鑫海威信息中心携手奥维云网(AVC)发布了《2018年五一中国家电消费趋势分析报告》。

报告分析了近年来五一期间中国家电市场的走势，并预测2018年的五一家电消费将呈现四大趋势：第一，传统节日促销功能弱化，五一节间分流趋势凸显；第二，线上成五一家电销售主场，消费升级引发渠道职能转变；第三，高端家电消费占比上升，电商助力消费升级加速推进；第四，配套服务不断优化，对消费者吸引力明显提升。

这其中，第二点提及的“渠道职能转变”是家电业在这些年线上线下双线发展后产生的最实质转变，也是广大消费者在选购家电时能明显感到的消费模式变化，那就是：曾经偏向于售前产品认知和比价的线上渠道逐渐转变为不受时间地域限制的销售主阵地，而曾经作为销售主阵地的线下渠道则愈发偏重于产品体验职能。

造成这一渠道职能转变的原因有三：

首先，从国家政策来讲，2015年《国务院办公厅关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》（国办发〔2015〕72号）指出，要“鼓励互联网企业加强与实体店合作，推动线上交流互动、引客聚客、精准营销等优势和线下真实体验、品牌信誉、物流配送等优势相融合”。这推动着家电业线上线下的加速融合，各渠道开始深化双线布局。

比如家电网购发起者京东就快速做出反应，得益于电商起家，京东已经在早年就打通了线上链条，同时对仓储物流等重资产布局也是京东自2008年便一直在不断拓展优化的，于是我们看到京东近三年大力铺设线下店。从辐射3-6线城市及农村市场的京东帮服务店和京东家电专卖店，到今年主打一二线城市的京东家电超级体验店和品牌体验店，京东家电已经成功打通了我国1-6线市场。这些线下店就是以产品展示和体验为职责，当发生购买行为时则在线上完成，可以说是O2O融合的典型。

其次，线上渠道有海量数据支持反应速度快，精准营销更易深入触达受众是原因之二。就像今年3月份京东家电战略发布会提出的赋能战略和营销战略，就是从与合作厂商共享优势资源能力共同发展和为消费者提供更多有趣内容层面出发。

对企业而言，通过京东提供的大数据分析和云计算处理，企业可以对消费者进行有针对性的精准的营销服务，提高消费者再次购买的可能性，同时企业通过收集消费体验来提高产品研发能力，也使得产品定位更贴近市场，有助于降低生产试错成本，并帮助企业转型升级。而对消费者而言，线上渠道相对线下的品类更为多样化，同时根据大数据分析可以有效推送适合产品给受众，且配合节日、热点进行推广的活动较线下也更为丰富，所以消费者越来越偏向线上购买。这些便是线上渠道职责转变为销售的重要原因。

再次，经济的快速发展驱动了家电的消费升级，随着消费者对高品质家电、智能家电、新兴家电的需求放量，线上的预先体验功能不断降低，而线下的体验功能则越来越强、越来越重要。与此同时，消费者的消费喜好、消费习惯和消费需求都更加注重个性化、场景化的消费体验，促使线上销售平台积极开设线下门店，消费者可以到线下家电卖场试用体验后再决定是否购买。这便是线下渠道职责转变为体验的重要原因。

2014—2017年五一节间线上线下家电销售量（万台）

数据来源：奥维云网（AVC）全渠道监测数据

结合报告数据来看，上图中2014-2017年五一节间线上线下家电销售量的剪刀式市场走势也正说明了“线上成五一家电销售主场，消费升级引发渠道职能转变”这一点。而今年五一过后，线上销售量的508万台和线下销售量的193万台会有何变化走势，我们静观其变。