从家装套餐的演化看一站式整装的三个必然与三个挑战

  中国家装行业的发展是与房地产行业息息相关的。从1998年中国取消住房分配后，居住和投资需求被释放，房地产行业进入快车道，具有中国特色的毛坯房市场开始了野蛮生长。

  基于此，诞生了庞大的家装消费市场以及若干提供半包、全包和整装的装企或“游击队”。其中，半包是只包工不包料；全包是包工包料，但仅限于硬装；整装是软硬装一体化，最准确的解读莫过于拎包入住，即硬装+软装+家具+家电，甚至包括智能家居。目前，家装市场上以半包和全包为主。

  至于报价方式，则按平米报价的家装套餐成为伴随着快餐文化成长起来的80/90后主流家装消费群体的首选。理由很简单：省心省时省钱。

  一、家装套餐的兴起与演化

  “套餐”一词对现代人来说再熟悉不过了，从定外卖、充话费、买水果到看电影、做头发、练瑜伽，甚至买药、上培训班，都会有相应的套餐供消费者选择，多品类按照一定组合打包出售，容易销售，也相对实惠。

  中国家装套餐最早雏形应该是2004年由北京实创装饰提出的，将地板、瓷砖、橱柜、洁具、木门等主材及辅料打包，组合成不同的套餐出售。因为在报价上具有竞争力，吸引了很多不懂装修、又想省事的消费者。实创在随后几年得到较快发展，众多装企纷纷效仿。

  但最初的套餐只是销售方式的改变，其效果跟开发商偷工减料装出来的精装房差不多，不仅质量差，还不环保，且毫无个性。根据知者家装研究院提出的家装标准化四阶段模型，这种传统套餐包只是前端部分标准化（如报价，但获客、转化、签约等都不稳定），后端个性化，“价低、人多、不挣钱”会让这类套餐包走向死胡同。

  2015年初，以爱空间为代表的标准化家装出现，针对传统套餐的报价不透明、材料无保障、质量不可靠、工期不确定等痛点，以极致单品的模式赢得大批80/90年轻消费者的青睐，借助资本东风和媒体助力在全国攻城略地。传统装企原本安逸的小日子一去不复返，不得不想方设法增加获客，提升供应链效率，降低运营成本，同时还要提升施工和服务质量。这令一大批传统企业叫苦不迭。

  经过三年的大浪淘沙，家装行业的面貌有了一定改善，但大规模化获客、供应链的可复制性和交付稳定性依旧没有解决，很难满足消费者日益增长的个性化需求。与此同时，新零售概念大行其道，零售服务行业线上线下一体化整合趋势明显。在这种情况下，提升效率降低成本、改善体验打造口碑成为当下装企发展的共识，家装套餐的产品和服务在不断的升级。

  如我爱我家网，2015年从平台型转为垂直型家装，凭借多年积累的供应链优势推出666元/平米，888元/平米，1288元/平米三种硬装全包套餐以及三种档次的不含施工的主材套餐；2016年在微调产品的基础上主动出击，深挖工程、供应链中的潜能，不断深化自身服务水准，在昆山、杭州开设双中转仓，服务范围扩大至全国40余城市；2017年定制家居企业集中上市，我爱我家网借势发布全新的“臻爱拎包装”全屋定制产品，一步一步向整装产品靠拢。

  二、一站式整装是中国大家居产业发展的必然趋势

  《2018年政府工作报告》指出，过去五年，经济结构出现重大变革。消费贡献率由54.9%提高到58.8%，服务业比重从45.3%上升到51.6%，成为经济增长主动力。

  可见，伴随着经济的持续增长，国人的消费能力和消费意愿越来越强，消费迎来再一次升级。升级的是什么？是消费观念，从“多多益善”到“少而精致”，从“只买贵的，不买对的”到“买有品质的、性价比高的”，关注点也从产品性能提升到服务体验。

  一站式整装是家装从标准化到产品化的升级，是对消费者时间和精力的又一次解放，是中国大家居产业发展的必然趋势。

  必然一：家装需求日益个性化，需要装企提供整装服务

  对于家装，消费者越来越没时间参与、怕麻烦、且需求越来越个性化，越来越不关注单品的品牌和价格，更关注单品组合后整体的颜值是否个性，居住品质如何，整体性价比怎么样。

  这就需要装企结合每个客户的生活习惯，在设计环节，就要考虑到硬装布局、收纳系统、软装风格、家具搭配以及智能家居设计等，为其提供拎包入住的整体家居生活解决方案。消费者无需多次决策，来回奔波，只需等待两个月就可拎包入住全配新家。省心省力省钱，一站到位，何乐不为。

  同时，一站式整装也避免了出现装修风格和家具不匹配、好看不实用等问题，真正从房屋“居住”的属性出发提供服务。

  必然二：泛家居产业加速融合，推动一站式整装发展

  经过20年的发展，中国互联网基础设施已经建设完备，技术和资本推动下，行业跨界整合、产业链上的融合屡见不鲜。

  家居行业，以地板、橱柜、衣柜、木门等单品类起家的企业纷纷打出“全屋定制”的宣传，不断拓展品类，向家居空间解决方案服务商靠拢。定制家居和家装的界限也在逐渐模糊，从我爱我家网与尚品宅配的战略合作中可见一斑。

  必然三：出现大型S2B平台，为小型装企做整装赋能

  2017年5月，湖畔大学教育长曾鸣首次提出S2B概念，其中S 是一个大的供应（链）平台，能大幅度提升供应端效率，未来五年会先形成一个平台。B是一个大平台所对应的万级、十万级甚至更高万级的小B，他们借助S支持完成针对客户的服务。

  对于家装来说，目前硬装环节毛利极低，多数企业陷入价格竞争，难以为继。只有向软装、家具、家电等产品延伸，通过家居家具盈利，智能家居来扩利，以及整体解决方案获取服务溢价，才能持续发展。

  众多小型装企只能依靠这样的大型平台，通过其供应链和信息化工具才能提升效率，降低成本，在日益激烈的竞争中生存。未来，这些装企将把精力放在如何细分客户，针对性研发产品，获取客户，及如何服务好客户上，至于材料甚至工人都可通过大S解决。

  三、我爱我家网的一站式整装之路

  1. 紧跟时代快速调整——顺势而动

  我爱我家网盘踞上海，成立时间比齐家网还早两年，最初平台定位是家装领域门户网站；然后通过团购打造供应链优势；2008年国内电商快速发展时，逐步转型B2C；2015年家装互联网化变革开始，随即启动全国家装业务，发力垂直家装市场；2017年，在定制家居和一站式整装大势所趋的背景下，战略合作尚品宅配，打造个性化一站式整装产品。

  我爱我家网能够紧跟时代快速调整，顺势而动，稳步发展，既不冒进也不停滞。在新技术、新概念的不断冲击下，行业变革加速，竞争激烈，人心浮躁，我爱我家网的这种冷静把握趋势、顺势稳步前行的能力，值得众多装企反思和学习。

  2. 深挖洞广积粮高筑墙——体验为王

  众所周知，家装重服务、重体验。我爱我家网成立的初心是真正地将家装资源整合到自己手中，亲手为消费者创造放心家装。“装修是幸福的一个寄托，消费者真正想要的是自己新生活的幸福。我们倾听他们的愿望，帮他们实现梦想，我觉得这对我来说也是一件很幸福的事。”我爱我家网CEO马自强如是说。

  经过近15年的发展，我爱我家网目前在流量、供应链、技术支持和品质管控等各方面具有优势，正在围绕用户体验打造个性化一站式整装产品。

  3. 强强联合打造护城河——服务升级

  家装消费具有高客单、低频次、重决策特征。为了打消人们的顾虑，针对整个服务过程，我爱我家平台推出了先看效果图再下委托单、免费留货、延送赔偿、APP全程网上监理、装修免息分期付款、先验收后付款、先行赔付等一系列优质服务及权益保障体系。

  不仅如此，2017年底，尚品宅配“我+生活方式”全系产品入驻我爱我家平台。通过强强联合，使得双方的产品和服务实现深入的融合，能够为消费者提供从预约量尺、方案设计，到硬装、家具、材料、配送等全方位的专业化服务。这使得合作双方在竞争中都处于有利位置。

  四、一站式整装的三大挑战

  尽管整装已经成为必然趋势，但对多数装企来说，如果想做整装，首先需要面对至少三个方面的挑战：

  1、更完整的产品研发能力——多系列多风格，设计师协助客户选择，并做个性化调整；

  尽管整装在2016年就已经成为行业热点，但目前的整装仍停留在硬装+软装层面，产品简单，不够精细化，没有能力全屋定制。

  整装的核心价值就体现在一个“整”上，是将主材辅料、软装家具、家用电器、家居用品等，经过精心设计，有机组合在一起，作为一个完整的产品提供给客户，缺少其中任何一部分，其“居住”属性就会大打折扣。如同一辆汽车，需要有燃油、润滑、转向、制动、变速箱等系统才行。在产品化的基础上，才谈得上不同系列和多种风格，如同汽车产品从早期清一色的黑色福特，到后来通用、奔驰、丰田等众多品牌，多种款式。

  2、更强的供应链整合能力——不仅是主辅材，还包括家具、家电、家纺等；

  家装是重服务重交付的行业，而交付的关键在于供应链系统是否高效和稳定。就现阶段而言，单个城市有一定规模的话，是需要配仓和管理的。以后不好说，如行业信息化程度和物流体系极高的时候。

  目前家装行业除少数的企业打造出自己的供应链体系外，多数装企的供应链是嫁接在材料代理商渠道上，没有自己的仓储和物流，无论在效率上还是稳定性上都不可控，经常出现人等材料或材料等人的情况，影响工期和消费者体验。

  这还是只有硬装材料时，如果要整合软装、家具家电等，SKU大几千，牵扯不同厂家，供应链变得极为复杂，更加不可控。未来，规模较小的装企最好通过对接大的供应链平台，才有能力参与竞争。

  3、更高效的闭环信息系统——从获客、施工、监理到售后，通过服务打造口碑；

  据乐豪斯统计，一个完整的整装是由二十多个品类产品、1000＋SKU产品，5000＋零部件组合而成。要保证所有产品按时按量送到指定地点，没有一套完整的信息化系统，根本无法按时完成交付。

  而从行业现有经验看，一个闭环信息系统的打造和磨合至少需要两年时间，这对行业内大多数企业来说是一个很高的门槛。

  除上述三点外，目前存在很多家居定制企业，其在产品、供应链及服务方面自成体系，而且在经营规模和资金实力上都要明显强于装企。面对装企产品组合的不断扩充趋势，定制家居企业也在试水向前整合硬装环节。

  但家装行业本质上是卖服务，通过系统和工人将上百种材料整合在一起；定制家居行业本质上则是卖产品，通过空间定制服务提升产品的销售。因此，尽管定制家居在规模和资金上有优势，但向前延伸做硬装则很难。同时，家装向后做定制家居也没有优势，这是目前整装和定制家居行业比较尴尬的地方。

  面对上述挑战，我爱我家网在2018年将集中力量于“蜕变”，基于市场，重新建构产品策略，将自身的套餐重新梳理为“8风格，9空间，72种随心组合”的全包家装套餐，给予消费者更多的自由空间。在此基础上，我爱我家网将加强和设计资源的合作，依托于强大的全国供应链网络，把随心家装做到极致。

  至于定制家居的竞争，我爱我家网选择同尚品宅配合作，即避免了家装和定制家居的尴尬，在资源上也实现了共享和互补。再加上多年的数据积累，能够通过对市场数据的挖掘，更快捷地细化和调整不同服务包的内容，为消费者提供更精准的个性化服务。我爱我家网正以“个性化整装的领航者”姿态影响着中国家装行业。

  对话马自强：顺势而为，我爱我家网紧跟家装消费升级

  知者：请简单介绍下我爱我家网在2017年的发展情况？

  马自强：2017年初，我爱我家网对自身产品和服务能力作了全线升级，营业额同比增长156%，全国分站数量保持稳定增长，现已达到近50个。另一方面，我们的建材团购O2O业务在2017年出现了下滑，究其原因是整装套餐兴盛后，建材团购已不再是家居消费的主流，互联网家装和家装建材团购呈现出了完全不同的发展态势。因此，我们决定，在2017年底关停家装团购业务，并在2018年集中精力，将互联网家装的产品和服务推向一个更高的层次。

  知者：从最开始的家装团购平台，到自己做垂直，再到现在的整装，我爱我家每次都能快速调整策略，这种对趋势的判断和把握能力源自哪里？

  马自强：我爱我家网一贯地根据消费发展的趋势对自身业务作不断的优化。原先的传统家装模式下，消费者较多选择清包和半包形式，因而我们也将重心偏向于为消费者提供物美价廉的建材零售服务。随着消费升级以及整装模式的出现，新一代的消费习惯也让我们将服务更集中于整装。顺势而上，我爱我家网紧跟消费发展的趋势，恒久适应着今天和明天的消费需求。

  知者：你认为家装企业做一站式整装最大的障碍是什么？

  马自强：最大的障碍还是在家装公司自身。现在家居行业做的整装是在硬装基础上，提供更多的个性化配置，让消费者能够一站到位，最终实现轻松入住。因而，如何处理好消费者对个性化和功能性两方面需求的平衡，这是对家装企业产品设计能力的第一个考验；其次，整装和硬装不同，对供应链的整合能力、服务能力要求会更高；最后，消费者在面对整装产品更为丰富的服务内容时，常有难以决策的情况发生，此时的家装企业就需要思考如何帮助消费者做出最好的决策，从而获得理想中的家。

  知者：在行业大部分装企还在硬装阶段挣扎的时候，我爱我家网率先进入整装领域，凭借哪些优势？

  马自强：我爱我家网深耕互联网多年，积累了海量的用户数据，并对用户行为作了深度分析，帮助我们洞察消费者需求。我们现今的“1+n”套餐产品（基础硬装包+个性定制包）正是基于数据的支撑而取得了市场的认可。

  同时，我们提出了“所思即所见、所见即所得”的家装设计：引入了酷家乐的3D设计平台，并已完成了我们所有主材产品的数据导入和建模，把家装设计可视化、透明化。

  基于我爱我家网自身的强大系统，我们将用户数据和供应链数据相结合，成功为消费者提供了一站式的个性化整装。消费者只需在我爱我家网所提供的8款风格、9种空间中随意组合，就能快速地定制出新家，并在设计师的帮助下，自由选择主材搭配，真正实现“我的家我做主”。

  知者：基于哪些方面的考虑，选择与尚品宅配战略合作？

  马自强：新一代的消费者在个性化和功能性方面对家居行业提出了更高的要求。尚品宅配在全屋定制家具上有十分丰富的经验和广泛的市场认同，与他们的合作可以解决我们的客户中大部分的个性化需求；功能性上，定制家具也是优于成品家具的。因此，我们是出于消费者需求的角度，选择和尚品宅配合作。

  知者：要成为个性化整装的领航者，我爱我家网接下来会重点解决哪几个方面的问题?

  马自强：1、优化产品，让产品始终适合消费升级的需求。整装，不是越便宜越好。好的整装应该是能让消费者的个性和需求得到满足。

  2、供应链整合，始终为消费者提供高性价比的家装产品。

  3、系统提升，让系统能够全程参与消费者的家装，帮助消费者融入进家装的整个过程，从家装就开始享受未来的居家生活。

  一言以概之，我爱我家网正在致力于打造消费者的家装体验，让消费者能够得到理想的家，能够参与未来居家生活的建设，随时随地把控家装的进展，最后能轻松获取兼具自然与科技的新生活。