许柏鸣专栏 | 水平捆绑与垂直分工

  新浪家居特约专栏 《家具微言》

  作者简介：许柏鸣 南京林业大学家具与工业设计学院教授、博士生导师 深圳家具研究开发院院长

  主要研究方向：家具设计与工程 产品战略设计

  更多专题文章：《家具微言》

  目前，家具创新设计的障碍主要出在供给侧。长期以来，天上的事说得多、地下的事谈得少，即各种声音大多数浮在市场表层；有关基础层面的行业与制造属性探讨不够，即便有也只是停留在概念或纯技术角度，其对整个行业的宏观影响缺乏清晰的意识和思想，长此以往，路子就不容易走正。

  行业生态中，除了水平捆绑与垂直分工外，实际上还有第三个维度，即深度方向和第四个维度，即时间轴上的动态发展。但本文暂且只讨论水平与垂直维度，因为这两个维度目前的发展是失衡的，如果不予以重视就会导致畸形和扭曲，家具创新设计的土壤肥沃不了。

  1.水平捆绑

  水平捆绑，或者横向扎堆，在家具行业已经十分普遍，主要是通过平台与准平台的形式呈现的。平台的主要表现是卖场、商圈等实体端口和线上门户网站虚拟端口的集聚，这方面已经相对成熟；准平台是我们自己起的名词，意指某些家具或家居龙头企业正在以品牌的名义，通过收购、产品合作捆绑和品牌联姻等方式做大做强而跑马圈地，原有的制造属性正在向销售平台悄然切换。

  在水平捆绑的模式中，集聚的唯一效应是汇聚人流，从而增加零售机会和客单价，因为在一个产品与品牌的集聚地，大多数消费者都能通过比较和选择找到他们想要的产品和服务，企业的大众传播与自然引流有着事半功倍的效用。

  然而，这种简单的捆绑、扎堆和集聚对于产品创新设计和行业的深层次发展没有直接的帮助。相反，在渠道红利享尽之前，企业通常懒得在任务艰巨而又收效甚慢的底层技术和产品的根本性创新上予以作为，有些企业冠以高大上名号的研发中心、研发大楼等目前主要还只是在做一些与形态与形式相关的肤浅工作，宣传大于实质，至少我还没有看到有谁在做真正的基础性研究。

  同时，在整个社会文化与行业的目前环境中，舆论几乎一边倒地为上市企业、大企业歌功颂德、大唱赞歌。这在商业上的先导效应是明显的，我们对其商业属性无意否定，他们当然也值得尊重。

  但社会也需要其它声音，需要更加深刻的见地。

  因为，企业和企业主以规模论英雄的单一价值导向严重掣肘着行业的进步，在一个大企业可以在同质化产品上碾压中小型企业的状态下，创新设计步履维艰。一方面，龙头企业的目光只会聚焦在大而全的野蛮生长上，因为越野蛮似乎越能轻松获利，他们没有意愿和动力去做“吃力不讨好”的事；而另一方面，广大中小型企业被不断挤出大众红海市场，而不得不进入到危机四伏的蓝海中去通过苦苦探索和流变创新来艰难谋生，这些企业原本就那么羸弱，而又要以小而全的操作模式来挣扎着前行，如果有了些许成效就会被龙头企业“收割韭菜”，反之，如果没有成效就会大伤元气，甚至成为创新路上的殉道者。

  而设计师独立品牌目前大多数还活在自己的世界中，其定位、商业模式、产品服务体系和品牌体系尚无支撑其日益壮大和可持续发展的基础，这与意大利设计驱动型品牌在理念和实操两个方面都还不可同日而语。

  这就是行业目前的死结！

  所以，一个仅靠商业模式和水平捆绑的行业固然可以借助庞大的市场基数做大，产品的外形也可以不断变化，但这只是虚胖的表面浮华，而不是设计的根本，设计与技术的根本创新因行业的土壤与社会价值观的扭曲而受到严重的制约。

  中国家具、中国设计、中国当代家具行业若要真正跟上时代的步伐、真正体现出五千年华夏文明的深厚历史底蕴、真正与21世纪的强国禀赋所匹配、真正走向世界舞台的中心、真正赢得国际尊严进而引领全球，就必须予以深刻的反思、就必须重塑我们的价值观，就要营造一个多元价值导向的文化氛围。

  只有这种意识上的先导才有可能改变我们的行为，只有行为的改变才能带来产业生态真正良性的变化和找到可持续发展的康庄大道。

  2.垂直分工

  平台化是许多大企业正在追逐的目标，但在获得销售规模优势的同时，平台化实质上也在“脱离制造业的原位”，垂直分工就因此而变得尤为重要。

  平台不是不可以创新，也不能排除其在某些技术研究上同样可以有所作为，但其离产业底层技术太远，越来越听不到车间的“机器声”，嗅不到一线工人身上的“汗水味”，他们可能不会写文章，但却真真实实在那儿。而且，仅靠少数几家大企业的自律和情怀形不成百花齐放百家争鸣的局面，行业的整体创新氛围是激活不了的。与垄断行业和双性竞争行业不同，对于家具和家居业而言，尽管行业集中度还会进一步提升，但其完全竞争的行业属性是不可能改变的，也就是说没有哪几家企业可以通吃市场，多元化是家具和家居消费市场的不二规律。

  产品细分化和多元化必然包括功能品类、价格梯度、产品线组合、风格、材料、尺度、形态等各种要素，而这些要素的展开和排列组合所形成的结果就是一个趋向于无限的市场与行业世界，显然，没有哪一家企业可以一统天下的方式运营好。

  二战以后，在全球实体企业中，有两大成功模式：一是大的托拉斯集团模式，也被称作“福特模式”，这种模式被广为认知和备受推崇；二是往往被忽略的意大利以中小型企业为主体的产业集群模式，这种模式最大的优势就是群体创新、产业链各节点的全程创新和产业生态中开放式创新的土壤和集群内部的文化意涵。家具行业有其完全不同于任何其它行业的独特属性，除了少数品类外，不能以纯粹的大工业思维来对待。这也是全球家具、全球设计的领导者不是美国、德国、法国和英国等工业化更为发达的国家，而恰恰是意大利的根本原因，意大利的家具及陈设品出口额=美国+德国+法国。

  这个奥秘已经被三位意大利著名创新企业的总裁和技术负责人诠释得非常清楚了。

  “在这里（意大利伦巴第大区）你可以把一艘船做得像融合在一起的水晶那么好：你能做任何事······这对于我们这样的公司是决定性的，那相当于是在做一件编辑工作，这不是靠内部生产过程可以做到的，因为从15mm的玻璃到纺织纤维等······我们都得考虑。” Gianbattista Scalfi, CTO, Flos

  “通过新技术的采用，我们与不同工业领域里的企业对话，我们需要的是找到最好的供应商，他们用手工制作模型，他们有特殊的新工具和先进技术。与此同时，我们必须保持开放的姿态，以便为新的需求找到具备新的材料与加工手段的供应商。” Luca Melocchi, Mandging Director, Cini&Nils

  “······Titania（注：一个爆款产品）的诞生也要感谢化学雕刻试验，这项加工技术有几家公司掌握，然而，如果我们在德国，尽管有大公司有此技术，却不会有谁愿意停产来为我们做科研。而米兰有强大的工业体系，并有巨大的技术能力来为可行性做试验。”Paolo Rizzatto,President,Lueplan

  这就是独特的创新土壤。

  尽管大企业在全国乃至全球市场建立生产基地的做法呈现出一定的趋势，但独木不成林，如果没有当地园区的支撑将会步履维艰，工业生态的有机组织和集约效应往往需要地方性工业集聚区来承载。

  工业区是一个复杂的、在社会和经济中密不可分的组织形式，在它的形成和发展中有许多自身的基本要素。这就是为什么在相当长的时期中，它能在国际上稳定地存在的道理。事实上，只有当这个生产区的生产力能够在市场中提供有竞争力的产品和服务时，它才能产生起来并兴旺发达。

  一个工业区能够存在的第一要素是该区内的企业应具备和保持其长久的竞争优势，主要得益于生产而非销售能力的优势。

  然而，根据意大利佛罗伦萨大学经济学院的奥特迪教授研究表明，除了工业区本身的竞争优势外，还有社会和制度因素的作用。工业区的竞争优势，特别是在创新方面，主要表现在能够改变其生产方式以适应不断变化的市场需求，由于企业存在于社会之中，所以这一点在很大程度上取决于社会方方面面的特征。实际上，与激进的创新中发生的情况相反，分化产品门类的能力、提供服务和寻找新的市场，并不太取决于研究和开发方面的投资，它更多地取决于许多熟练工人（被雇佣的和自营者）和企业家（分包商和委托代理人）的意愿。如果他们愿意，只要利用其不同的专门知识，对产品及其工艺进行不断的变化和改进，就可以比较容易地来满足更加细分的和变动的市场需求。

  这种充满活力的、十分有创造性的、由各种工人和企业参与的经济活动不可能只依靠一家企业或政府管理来实现，也不可能依靠临时的激励来达到。它要求的是全员参与分担目标，还取决于所有参与人员中的令人满意的收入分配。

  这样，对具有竞争优势的工业区自下而上的另一要求是及时建立和保持工业区内部良好的社会凝聚力。

  如果一个区域的工业获得并在主要方面保持其竞争优势是依靠区域内各种工业部门的合作，那么我们首先要确定这些工业部门的类别，其次要考虑在他们的既得利益中以何种方式能使相互间的妥协是可行的。关于前者，由于区内的企业决定了该区的特点，可以考虑企业中的劳动分工（水平和垂直分工），经济和社会的类别及其现状，至少在三个方面有密切的关系。

  第一，它由员工组成（被雇佣或自营者），他们拥有与产业有关的技术，而这是工业区的基本竞争优势；

  第二，是中间企业（phase firms），在工业区中，每一个特定的或某几个生产过程或辅助程序是由它们完成的。中间企业的重要性在于它们的专业化，也因为如此，它们掌握着大部分技术诀窍，并有能力以各种创新的方式来运用它；

  第三，是终端企业，它们主管设计和市场两头，也是关键性的企业，正是它们保证了区域内生产系统与外部市场之间的稳定关系，全国性品牌的终端企业也必须与各地方有效嫁接才不会“水土不服”。

  还有一种在各种团体中起沟通作用的活动者，我们称之为“地方性机构”。在各个工业区中，一般都有不同形式的中介机构，但它们都以政府为中心。这些中介机构可以是私人的，也可以是由政府委托的机构，来处理有关园区经济的业务，诸如商业市场、银行、培训机构等。这些机构的设置有多个理由：首先，公众的行政官员，他们是当地社团的官方代表，在处理该地区的各个组织的不同利益时，能保持较为中立的立场；其次，地方政府是被赋予正统权力的永久性机构，有钱用来建设基础设施、投资公用事业，并且在各个社会团体之间的利益发生冲突时，能进行公平的裁判，照顾到对立各方的利益。

  综上所述，任何一家企业个体，无论其多么强大，都代替不了完整的产业生态，在这个生态中需要各种不可或缺的角色参与，而要维持其生命力就需要解决利益平衡问题，利益平衡的保证取决于社会诚信机制的建立，除法律外，区域内部的社会文化是降低信用成本的软性依托，垂直分工不可或缺。

  最后，我们想说的是：大企业的优势通常都在大众市场，对于高端产品所需要的根本性创新而言，大企业在客观上往往是迟钝的、在主观上是惰性的、在市场的认知上是相对性价比的。而在新的时代，设计创新与品牌的价值正在日益凸显，高端品牌的关键成功因子是截然不同的。专业化社会分工合作是中国家具通过设计创新走向高端的必由之路，而摒弃财富之上的、多元与健康价值观的树立是其根本的文化动因。

  正如我的朋友米兰理工大学亚历山大教授所说：

  “回顾一下在做的工作，我认为我们主要处在两个领域：首先，我们有‘物质’方面的工作，主要是产品实际的客观要素。这方面我认为不是很难改进的，实际上我们要做的可能只是一张桌子，而不是去开发最新的技术，由于中国在其他更复杂的领域内都是处在发展的高峰，我们可以设想在家具领域内，中国也可以很容易地发展。另外，我们还有‘非物质’方面的工作。这与单纯的、在物质层面达到更高水平有很大的不同，因为这是关联于企业文化的。这方面我认为我们有很大的提升空间，而且很可能我们会花很长的时间才能取得成效，主要是因为只有企业将价值真正置于文化层面，设计才可以被归结和融入到企业之中。”