张念超：新消费下的陶业发展之路

  陶业40年，瓷砖话语权之变

  陶业40年，基本是量与质矛盾的过程轮回，在市场产销两旺的年份，是疯狂的市场掠夺，用扩张换发展；在市场低迷时才强练内功、深思模式，用质量求生存。

  2018又是一年艰苦年，尤其在经济、环境、市场大众唱衰的大背景下，面对新消费、新趋势出现了集体性的盲从。综合性的外因和市场内因，让陶瓷行业彻底告别粗放式增长的模式，着手精细化运营、寻找突破、发掘新动能。

  陶瓷行业，有其独特的行业属性，大多品牌都是英雄创造历史的结果，弱化了管理创新和边界突破。

  前30年是陶瓷引导家装潮流，因为家装缺乏软装，瓷砖是主要的装修品；近来的10年软装快速崛起，家装的趋势代表了瓷砖的潮流，瓷砖再难成为趋势。

  如2017年，在“新消费、新零售和新生态”的驱使下，陶瓷行业一改往日的配套丰富化和售卖空间化，走上了简约的寒冷风，迎来了一股黑白灰的浪潮，展示满是工业风，似乎这就是消费的趋势和行业的未来。在个别品牌的发起下，大批盲从的品牌跟风，甚至有些品牌颠覆了自己的过去，否定了自己无形资产的积累，一味的为了潮流而潮流。看看从2010年来一些潮流产品的更迭，至少三大红极一时的产品已经没落或退出市场。

  其实，目前失去空间化和品牌调性，让瓷砖更表现为材料化，更加剧了对渠道的依赖，更失去了价值链的地位和话语权，这样的变化不是进步、是发展的倒退，这种发展还是少要为好。当然也有品牌没有按这样的轨迹去发展，他们把陶瓷往成品方向去发展，增加了空间、设计、服务的一体化。

  从消费更迭和成品风格中看陶瓷发展趋势

  陶瓷的流行和趋势，以前取决于技术的革新、新材料和新工艺的应用，未来更多的是取决于消费的更迭和成品的风格。

  新消费，新在何处

  先看看消费，新消费新在何处。其实新消费，不只是消费的升级，更重要的是消费模式的改变和消费主体的扩充。

  当下，与其说是消费的迭代，不如说是整体消费水平的提升。这点可从五点来理解。一、产品实体不再那么重要，体验才重要。比如手机，现在手机的外观和手机本身远没有模拟机时代丰富，现在的手机基本上都差不多，大家不再需要手机本身的差异化，而是应用的差异化；二、物质不再那么重要，精神才重要。比如吃饭，吃什么不重要，在哪吃才重要；三、审美的疲劳，个性的表达，同质化的时代。很多同质的模仿，让美经不起审视，个性表达成为一种潮流；四、人生需要简单，生活需要丰富多彩。比如我们喜欢人生非黑即白，又希望生活五颜六色，所以总是不断的买点花、弄点草，也许你会发现小孩子在6岁之前，是最多欢乐的，因为有各种颜色的玩具和童真；五，无论新消费，还是旧消费都是消费。现在15岁至30岁的人口才占28%，而35岁以下的占47%，新消费远没有成为消费的主力军。所以，新消费是迭代，更是消费整体水平的提升。

  弄清消费主体是谁很关键

  再谈谈消费主体，就服装为例，服装工业化制造之前，消费主要是布料，布料有很多制造商和商标，消费者穿着的好坏主要靠布料体现。服装制造工业化以后，布料企业仍然存在，品类甚至更多，不过布料制造商和商标逐步退出了消费者视野，今天可能很多人连一个布料品牌也不记得。

  陶瓷虽然不同于布料行业，但有借鉴之处。

  新消费、新零售和新生态，到底陶瓷产品的新消费是谁？现在的消费主体有什么变化？是未来陶瓷销售研究的重要课题，企业研究结果的不同，决定企业的战略和发展方向。

  比如，你认为你的消费主体是品牌运营商，你就应该定位制造型企业，用现在流行的话说就是制造业的富士康；如果你的消费主体是房地产商，你就应该满足房地产商的要求进行战略布局。不过，无论你怎么定位，陶瓷的消费主体都发生了深刻的变化，由原来的终端直接用户为消费主体，向终端直接用户、房地产商用户、整装公司用户等几分天下的格局，还有一种可能陶瓷品牌自己成为用户，为消费者提供装修产品，这种可能可以通过自身实力体现，也可以通过强强联合实现，而且从资本快速进入建材行业的趋势来看，这种可能很快会实现。

  产品只有成为成品一部分时才具有风格

  产品风格的变化更多的是消费的再创造和大牌对消费再定义的结果，尤其对材料来说，对趋势的依赖度更高，一旦错失趋势可能就是败落。无论是布料，还是陶瓷，产品本身不具有风格，只有成为成品的一部分时才具有风格，才能成为潮流或趋势。

  陶瓷，作为家装材料的一部分，很大程度上取决于装修的风格来定自身的方向，自身很难风格化。家装风格从何而来，也是大牌设计的驱动。

  比如简约，这不是最近的产物，是上一轮欧式和奢华之前就有的风格，而且也是深受喜爱的风格，也造就了2006年简约风格产品的小高潮，尤其是推动了现代仿古的发展，如当年推出以E石代等为命名的各种具有现代感的产品。

  现在流行简约、轻奢、新中式，未来是不是一定会延续这种风格，很难说。因为新一代人在消费物质发达后，他们会对生活再定义。需求也会发生变化，也可能是田园、乡愁、复古的回归，所以，潮流是阶段性产物，不一定是趋势。

  瓷砖作为材料的几个趋势

  随着科技的发展和消费的更迭，瓷砖作为材料有几个趋势值得关注：

  一、功能化，除了装饰功能，会有其他功能出现；二、定制化，真正实现个性化满足；三、应用规格的价格无差异化，规格大小是制造的事，消费者需要的是效果和价值；四、色彩丰富化，单调的色彩不适合生活，白色、灰色都具有心理上的缺陷。

  未来，陶业必须解决和直面的问题

  基于前文所述，未来，陶瓷产品必须解决以下几个问题。

  一是定位，大品牌一定是多产业链，小众品牌是多关联品类；二是专业化，包括制造专业化、运营专业化，通过专业化发展或合作，发展质量合理规模；三是大小规格的消费成本一体化，陶瓷是满足市场，不是迁就成本；四是大众制造与小众互补；五是色彩的丰富度；六是功能的研发；七是由材料品牌发展成产品品牌和服务平台。

  无论消费主体怎么变化，作为品牌制造商和运营商在运营层面都要做深度变革。

  随着制造2025的到来：产品不会成为品牌的唯一、同质化在所难免；渠道也不会成为品牌的唯一，渠道的发展不是品牌可以左右的；营销不会成为品牌的核心竞争力，不要期望再造概念获得消费。而对陶瓷企业来说唯一的东西只有品牌的内涵和人。

  所以陶瓷企业应该在前端结构设计，供应链管理，生产组织，产品流通，消费主体研究与满足、价值链上的人等方面做文章，只有建立以新消费主体为核心的新生态系统，才能真正建立核心竞争优势。