对话家居界 | 龚志云×尹虹：至暗时刻，指点迷津

对话嘉宾：东鹏控股总裁 龚志云

网易家居特邀观察员：中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长 尹虹

主持人：网易家居新闻中心主编郑哲

对话时间：2018年8月28日

我的判断是，建材行业进入拐点期，未来会越来越严峻。——龚志云

从总的趋势来看，2018年真的是要步入一个负增长的时期了。——尹虹

“瓷砖行业是一个时尚产业。”

“我们做瓷砖行业要做品牌，但是不要迷信品牌”。

“未来我认为这三类企业都可以生存，第一个是效率和产品领先的企业；第二个就是小而美的企业，在一个小领域里面做精做好；第三个就是整合能力比较强的企业。”

2018年8月28日，作为对话家居界“寻找增长新动能”系列访谈首期内容，网易家居走进东鹏总部，对话东鹏控股总裁龚志云，与改革开放同步、拥有40年从业经历的行业大V，中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹博士作为网易家居特邀观察员，也参与了本次对话，对话现场，两位行业资深人士金句频出，表达了对于瓷砖行业和家居建材领域走向的一些判断。

2018年上半年，随着房地产调控升级，银根收紧，这直接影响了房地产相关的下游产业——家居行业。家居行业总体发展不如预期，陶瓷卫浴行业同样也不乐观。2018恰逢全球金融危机十周年，我们是否进入了另外一个新的周期？陶瓷卫浴行业该如何寻找增长的新动能？本期对话，两位重磅嘉宾、东鹏控股总裁龚志云，从事家居建材行业近三十年，对于瓷砖行业有着深刻理解和独到观察；中国建筑卫生陶瓷协副秘书长尹虹，多年来一直以意见领袖的高度保持对行业的独立思考与客观评判，通过他们的分析，或许可以为当下处于迷茫焦虑状态的业内人士提供些借鉴和参考。

（点击观看访谈视频）

以下为访谈内容（图文版）：!

郑哲：各位网友上午好，今天我们网易家居非常荣幸地邀请到了东鹏控股总裁龚志云先生和陶瓷行业协会的秘书长尹虹博士，很荣幸邀请到两位嘉宾一起参与《对话家居界》栏目，跟大家交流我们的“寻找增长新动能”这个话题。

今年上半年尤其从六七月份开始，市场的形势不是太好，受金融政策、银根紧缩（的影响），房地产新房和二手楼的交易都有大面积的下滑，其实对我们建材家居行业来讲影响还是蛮大的。所以第一个问题，我也想请教一下两位，你们怎么看当下的市场形势和宏观经济形势？

该如何判断当下的形势？建材行业进入拐点期

龚志云：我的思考是，因为前两年政府在去产能、去库存方面，对房地产的管控还是非常严的，现在就导致了房地产不景气的结果。第二，美国发动的贸易战，以及中国的股市持续低迷，大家没有信心。第三，政府以前在经济发展中占了一个比较重要的角色，而现在的地方政府，说实话，老的发展模式，国家不支持，但是新的模式是怎么样的，政府又没有摸索出来，所以大家比较迷茫。

现在整个经济形势不景气，包括投资的信心都不高，我认为主要是这三个原因造成的，导致的一个直接结果就是，我的预测是我们这个建材行业可能最高的高峰期已经过了，应该进入了一个拐点。所以我的判断是，未来会越来越严峻。

尹虹：我对目前这个形势的看法，跟我们国家的现实和政策、经济是分不开的，我认为主要的一个原因，就是我们不太注重经济规律。这是什么意思？2008年金融危机的时候，本来有危机就需要调节一下，可是搞了4万个亿，让你一路飙升，飙了十年过来，这就使房地产的泡沫越堆越大。现在大家都在担心房地产泡沫最后的破灭，迎来可怕的打击，可以用“打击”这个词来形容。

实际上，这个情况在我们国家应该不是孤立看待的，比如30年的计划生育，现在也是抗不住了，放开了二胎。我甚至要说，现在环保过于严厉，将来说不定最多过十年、八年，我们也会自食其果。所以我觉得我们国家把所有的思想、政策等凡事都要做到极致，都要做过头，不然不足以显示政府有力度，像房地产这几年调来调去，可能最后都是自食其果。其实现在进入这么一个状态，也可能是这十年的高速发展而带来的。现在没办法，刹不住车，房子还是有人买，但是再控制，一控制，反正就像中国人常说的矫枉过正。我觉得其中很重要的原因，没有完整的市场经济机制，政府过于主导经济的发展。

郑哲：其实尹老师这几年一直在从事陶瓷行业年鉴的编撰，您本身在行业协会也是从事这种相关的数据收集整理方面的工作，从2017年和2018年上半年的数据来看，整个行业是不是真的到了前所未有的低谷期？

尹虹：可以说是的。因为整个宏观的数据呀，我们就从建筑卫生陶瓷协会每年公布的瓷砖产量看，从2004年到2011年的八年中，每年都是两位数增长，其中有两年超过了20%；然后2012年、2013年、2014年这三年是个位数增长，这三年有的五点几，有的七点几；然后最近2015年、2016年、2017年这三年出现过零增长，最大的是一点几或者是零点几，或者是负一点几。所以从这个总的趋势来看，2018年应该到了刚才龚总说的拐点，真的是要步入一个负增长的时期了。

渠道变化：不能抱着原来的传统渠道不放

郑哲：刚刚两位都说到，整个行业到了一个拐点，其实消费者的消费方式也发生了很大的变化，我们看到渠道越来越碎片化了。我们作为企业来讲，我想听龚总来讲一下，我们是怎么应对消费趋势或者消费方式这种渠道碎片化的趋势的？

龚志云：消费的多元化其实是这几年非常明显的一个特征，但是这个形势，企业也要与时俱进，不能还抱着传统的渠道不放手。其实一些新的渠道，不管是互联网销售也好，还是家装、大包、整装等等这些渠道其实都要尝试去做，也许可能某一条渠道就会成为以后的一条主要渠道。所以，我认为企业不要排挤或者不要抱着原来的传统渠道不放。

家居定制化趋势：设计定制，柔性制造

郑哲：最近几年，我们发现定制家居也非常火热，消费者的个性化需求好像越来越高了，您怎么看家居产品的定制化趋势？这对于企业和经销商而言，它意味着有哪些挑战或者机会？

龚志云：这两年定制家居确实是一个风口，但是我认为定制这个概念要澄清，因为现在更多的定制只是设计定制，就是针对我家里面的一些东西，我的一些使用习惯或者我的一些需求的不同，然后有一个个性化的设计定制方案。设计定制、柔性制造，我认为现在是这么一个趋势。

其实你制造的话，它不会改变，只是由原来的以产定销的模式，就像我们建材行业，以前我按我的节奏来生产，然后经销商、消费者就按照我的方式去卖。现在这种定制是反过来了，是以客户为中心，是以销定产，就是说先有销售需求，我再来安排生产。它对企业内部的管理是一个挑战，当然对经销商来说也是一种挑战，经销商以前可能是靠信息化的不对称，一手买进，一手卖出，中间造成差价，现在信息透明以后，差价是不存在的。以后，经销商可能是由服务来获取利益，可能是这么一个变化。

尹虹：陶瓷行业只有相对的集中，实际是高度分散的

郑哲：之前尹老师发过一个数据，行业现在大概有1300多家企业，有人说未来三年它可能会逐渐递减，这个行业集中度会越来越高。另外一方面，我们看到大家产品的同质化也是日趋严重，您觉得未来什么类型的陶瓷企业的生存和发展空间会相对好一些？

尹虹：很多人都认为，我们还会慢慢逐步地步入寡头，其实我一直认为市场不会出现寡头，这是我很早以前的看法。但是持有反对意见的人就会举出，像美国的莫霍克，无论如何你不能不称它是寡头。但是我觉得中国因为地大，区域比较辽阔，还有产业比较多，我不太认为中国未来20年在瓷砖行业会出现寡头。现在一百个亿都奋斗了那么多年，真正要达到两百个亿，这个路还很长。

我认为，我们这个行业还是一个非常个性化的、市场主导的行业，因为我们这个行业没有央企，基本没有国企，99%以上是民企，这是一个充分竞争的行业。还有，我觉得这个行业是个性化非常明显的，需求有上、中、下之分，有现代派、古典派、简约派等各种风格，就跟服装一样是高度分散的。我认为，这个行业现在来讲还是只有相对的集中，实际上是高度分散的。

郑哲：龚总在行业当中，属于当局者，又是掌舵人，您怎么看这个问题？

龚志云：未来企业想要超百亿或者两百亿还是有点难的

龚志云：因为瓷砖这个行业有它一个特有的属性，它是一个低关注度的行业。我认为未来的企业要想能够超过百亿或者两百亿（还是有点困难的），刚才尹博士也说了，因为这个行业的很多消费者是个性化的需求，个性化的需求与大批量制造之间本身是有一定的矛盾的。

我认为，未来的企业要想在这个行业里面胜出的话，第一，要产品领先，产品领先就是说，你要有成本优势、产品花色的优势、品质的优势。其实未来企业的竞争，我认为更多的可能是效率的竞争，效率就代表执行力强，对市场需求反应的速度快，我认为这种类型的企业是能够生存的，也就是说，指的是现在具备一定规模的这些企业。还有一种企业就是小而美的企业，在一个特定的领域里面把产品做好，比如某个企业可以把黑砖做的很好，就做一个品类，我相信他一定能够生产下去。还有一种企业可能就是整合能力比较强的企业，因为我们这个行业，说实话，它的品牌属性并我们没有想象得那么强，也就是说，消费者真的去认品牌的情况，其实我们不要太乐观了。其实很多时候，消费者并不完全是冲着品牌来的。所以，这种整合能力强的企业也能够在这个行业生存。

我认为就这三类企业都可以生存，第一个是效率和产品领先的企业；第二个就是小而美的企业，在一个小领域里面做精做好；第三个就是整合能力比较强的企业。

郑哲：其实你们都不太同意未来会有寡头这种格局。

尹虹：我觉得绝对的寡头还是比较难的，但是相对而言，现在品牌度集中，企业越做越大还是一个趋势。

郑哲：今年应该会有更多企业破百亿吧？

龚志云：我估计原来破了百亿的，（今年）都过不了百亿。

尹虹：可能是有难度，因为整个大的（环境）确实是这样。

郑哲：面对当下相对比较复杂的市场环境和经济环境，我们怎么做到去赋能于经销商、合作伙伴呢？我记得前几天，龚总给经销商的分享会上也说到现在是营销的至暗时刻，我们有一些什么样的举措可以分享呢？

龚志云：现在“赋能”这个词也是一个热词了，就是怎么样提高内部员工的能力和合作伙伴的能力，对于企业来说是需要考虑的一个方面。我认为要赋能的话，首先就是要跟经销商、员工“洗脑”，包括我们自己也是一样的，以前的管理方式可能就只靠金字塔式的，部门之间的边界划得很清楚。但是，未来的管理肯定不是这样的一个路线，它需要员工的能力也不是原来的这种能力了，经销商以前可能是靠买卖来挣钱，以后可能真的不是靠买卖挣钱，其实这些都是一些思想观念的转变。

第二，作为企业来说，要搭建一个赋能的平台，要考虑怎么样让你的员工和经销商成为一个学习型的组织，怎么样考核能力。其实，我们现在都开始把经销商和员工的能力建设作为一个考评，相关的一些制度建立起来，就是说达到什么（标准）会有一个什么样的奖励。我认为赋能更多的是，首先要改变自己的思想认知，第二就是要通过一些手段来督促他们，大家都朝着一个方向去走。

龚志云：瓷砖是一个时尚产业

郑哲：现在几乎所有的品牌都在提品牌年轻化的问题，在这方面，我们怎么能够做到让当下的消费者既认可我们的品牌，同时我们又不至于脱离大家身边的生活，就是有人情味的年轻化品牌的感觉呢？

龚志云：其实我从来不会把瓷砖行业看作是一个传统行业，我一直把瓷砖行业当作是一个时尚产业。其实，我们跟做服装、做设计的这些没有差异，瓷砖的流行趋势、潮流等等也与目前全球的设计潮流趋势是密切相关的，现在为什么会流行黑白灰、工业风，它其实就是与流行趋势紧密关联的。

第二，我认为这个行业其实比时尚产业更复杂，要用材料装修一个家庭涉及的东西是非常多的。前一段时间，因为我们在做整装卫浴，把一个卫生间要做好的话，里面牵涉到材料美学，就是用的这些材料、单件漂不漂亮；还有空间美学，组合起来的空间是不是漂亮；还有人体力学，马桶坐得舒不舒服，浴室柜高矮是不是合适；还涉及到智能化，电子行业的，因为现在的家居肯定要智能化；再一个就是内功，陶瓷光设计了一个造型，到时候烧不出来也不行的。所以，我认为我们这个行业的复杂程度比任何一个行业都复杂，它要集成一个东西的话，确实牵扯到特别多的东西。

未来的话，就是你刚才说到的怎么把科技和艺术融合到家居空间里面，我认为是要通过物联网技术、传感技术。我们现在在研发一个侍老产品，老年人上厕所呆了多长时间，如果不出来的话，你的小孩手机上面就可以显示；你上洗手间的话，我可以测量你的身体健康状况，可以把你的数据传输到你指定的医生或者指定的手机去。我认为通过这种把功能产品艺术化，或者把功能产品赋予健康的概念，其实就是未来的发展方向。例如马桶，以前可能就是一个简单的上厕所的功能，现在慢慢地改变了，但是我认为现在的智能马桶还只是自动马桶，就是有自动冲洗、烘干的功能。其实真正的智能马桶一定是带有健康概念的。我认为未来的趋势一定是这样的。

郑哲：它会更加人性化，更贴近大家的生活。

尹虹：产品的年轻化是一个趋势

尹虹：我觉得产品的年轻化也是一段时间的一个趋势。比如，从去年还是前年，我们就讲博洛尼亚展流行黑白灰，然后带动了整个全球，这和经济、其他设计界的变化都是一样的。有一件事情我印象很深，在2008年，我去博洛尼亚回来之后，在国内分享这个趋势。当时，我拿了一个意大利设计界的人物看博洛尼亚展的一篇文章，他写的“五大”，其中有“一大”就是过饱和色，那一年的瓷片用的颜色就很像我们中国传统的大红、大绿，很多鲜艳的颜色，它就是那个时期的。我想，这可能跟2008年金融危机的大背景也有点关系，现在大家反而需要安静的了。

郑哲：对，莫兰迪色，还有《延禧攻略》带动的流行色彩等。

尹虹：对，这是一种口号，其实和整个时装界、设计界，也许整个流行端自身有一些相似。

郑哲：对，其实我们是一直游走在时尚前沿的。

尹虹：对。

郑哲：整装公司崛起，其实大家居已经成为一个必然的趋势，我想问一下两位，你们怎么看这个发展趋势？对于陶瓷企业来讲，我们应该怎么样去应对这样的一种趋势？

龚志云：整装公司是一个过渡性产物，不看好整装公司未来的发展

龚志云：其实整装公司今年的负面新闻也特别多，我是这么看待的，它是一个过渡性的产物，而且我还预测它在未来的五年，估计不会有存在的价值。因为现在所谓找整装公司装修的这些人都是刚需的，是拥有第一套房子的人。要是第二套房子的话，乃至未来的这些，都会想装修得好一点或者更加适合于自身的需求，那可能整装公司就不能满足他们。所以我对整装公司的发展不是太看好，当然现在因为有业务，我肯定也要做的，不可能不做业务，但是我要求他们一定跟一些信誉好、有一定保证的这些整装公司合作。

尹虹：整装公司是一个趋势，未来会逐渐成熟

尹虹：我的观点跟龚总有点差异，我认为，总体来讲，它是一个趋势。因为互联网家装2015年才属于元年，2016年就出现混乱了，2017年就开始洗牌了。因为我做《陶业要闻摘要》，像去年实创，今年像柠檬、苹果装饰等都出现了大问题；今年上半年，在法院失信的名单里，整装公司的数量占比很大。

我为什么觉得它是一个趋势呢？有几个原因支撑了我这个想法。第一，我们年轻时候的服装不会想到每一件衣服从里到外都会去买现成的，现在的80后、90后，甚至00后不会想着自己到市场上去看砖，职场上也比较辛苦、比较忙，他们照顾不过来。同时，整个家装的过程中，痛点也确实很多。整装公司这几年为什么会很快起来？因为这是互联网最后一块没有解决的土地了，所以互联网家装进来也很快。互联网家装2015元年刚刚起步的的时候，国内上规模的大概就有200多家，大家都知道互联网行业有一个特点，老大、老二就占到了很大的份额，小的很少，然后就要洗牌。但是实际上这种情况迫使互联网家装逐步解决施工、配套的问题，这就有一个漫长的过程。原来中装协的胡亚南说过，整装的痛点、通道，最终要一个一个地打通，还需要时间。

另外，以前我在研究美国的陶瓷行业，北美有个协会每年都公布数据，就是美国瓷砖的销售数据统计，有两大块，一大块大概占40%，建材超市，但是这个在中国一直没有发展壮大；第二大块就相当于整装公司，就是装修联盟，也大概占了40%，主要是这两大块。所以，我觉得中国随着中产阶级的形成，中产阶级不太愿意花很多时间做这个装修的事，宁愿去赚钱，而不愿意去监工。我觉得这个是很大的趋势，但是这个过程还有很漫长的路要走，至少还有1到200家整装公司要倒闭了以后才会成熟起来。

郑哲：我们进入最后一个话题，在信息爆炸时代，可能新的物种会在一个你看不到的地方，以你看不到的方式崛起，然后顺道颠覆你，然后还说跟你没关系。现在也有越来越多的资本或者其他跨界而来的人进入到家居圈子，他们可能裹挟着一些资本的力量打破原有的格局。作为原本在这个圈子里面的我们，怎么样去保持自身的定力、保证自己不是被颠覆的那个，或者我们自己有可能也去跨界做一个颠覆者？

龚志云：我们做瓷砖行业要做品牌，但是不要迷信品牌

龚志云：首先，自己要有自知之明，哪一些可以做，哪一些不能做，这个要根据企业自身的能力来确定。第二，要把自己最擅长的那块做强，这才有可能不被别人颠覆。我经常跟我们内部开会也好，还是跟经销商说也好，就说了一个“1+N”的模式，“1”就是代表你在某一个领域里面，你一定要做到绝对的第一，才有可能做其他的一些小的东西；如果你前面的“1”没做好，后面做的多了，那只会让你垮得更快或者会分散你的精力。对于东鹏来说，首先肯定是要把瓷砖这个“1”这个主业做好，你才有可能把其他的整合进来，这个是我们定的一个发展战略。

至于其他行业或者其他资本进来，我认为这个不可怕。如果你有了优势，别人肯定会愿意跟你合作。如果你没有优势，那肯定会变成别人的肥料。至于未来的企业发展，我认为其实不管是什么时候都离不开两块，一个是人才，一个是资本。如果你有了人才、有了资本，说实话，中国建材行业的寡头肯定就是在这些企业里面才会出现的。现在行业不好的时候，可以去兼并、收购、重组。

我经常说的一句话就是，我们做瓷砖行业要做品牌，但是不要迷信品牌，也就是说，这个行业并不是对品牌那么认可的。如果你能够收购一些地区性的工厂、生产基地，以500公里为半径的话，我相信我们的竞争力就会更强，因为我们这个行业运输成本太高了。我认为，未来如果谁能解决物流的问题，谁能够实现这种区域化供应的问题，他的竞争力就一定会很强。

郑哲：您之前好像跟我聊起过，华耐通过蚁安居做了一个物流网络。

龚志云：这还只是解决物流配送问题，没实现这种区域化的运输或者区域化的供给，你想一下，广东的瓷砖运到新疆去，一片砖都十几块钱的运费。如果你能在新疆解决这个（问题），哪怕制造成本是一样的，你也省了这个运输成本。我认为这个方向是对的，但是要走这条路还是比较漫长的。

郑哲：尹老师，您怎么看？

尹虹：瓷砖行业是一个长久行业

尹虹：其实讲到新物种颠覆的时候，我觉得实际上有两个概念，一个就是自己本身，其实我在做报告的时候，我会说我们应该感到很庆幸我们在这个行业。几千年的发展，人家都说它是传统行业，我说它是长久行业，不是传统行业。几千年它都生存下来了，在这个历史上，都是它替代别人，不是别人替代它。比如，我们跟收藏行业打官司，就是因为我们侵占他们行业太多了。如果哪一天，我们动了木地板的蛋糕，木地板的人也会和我们打官司的，但是几乎很少可以代替我们（陶瓷行业）。我的意思就是说，这个行业是不容易被颠覆的，而不像有了智能手机和百度地图后，高速公路口带路（的职业）就消失了；有了U盘后，所有的硬盘、软盘、flash disk也没有了，这种颠覆在我们陶瓷行业几乎不存在。

第二，营销模式的这种颠覆，刚刚我们说新物种，像互联网家装，但是我们说这个行业真的是比较传统，真的是痛点比较多。我们称2014年是行业瓷砖电商的元年，就差那一年，没生意了；而2015年是互联网家装的元年，两年就开始大规模地倒闭、洗牌了。我认为瓷砖行业的传统电商几乎不可能，在这个行业占5%的份额都很困难，但是互联网家装将来占个20%、30%，我觉得还有可能，但是这个过程还很长，真不是那么简单的，很多问题还解决不了。

资本进入太快，肯定是要栽跟头的，一开始因为有资本，都是靠低价，600、688一平米，现实怎么装啊？他肯定靠低价，靠欺骗消费者，靠压供应商的款，这个不是互联网家装行业做颠覆的一个稳步前进的道路。所以，陶瓷的传统行业的这种营销也不会短期被颠覆，我觉得作为企业，作为终端，应该要适应这个新的形势，要介入。

我们也可以明显地看到，在终端，十年前比较时髦的大店在减少，一个城市的总店数在减少，我觉得现在瓷砖行业有一点在学汽车行业。不知道是潜意识，还是真的，当然可能没有人会承认，汽车行业跟我们是完全不同的行业，我只是说学汽车行业的两个概念。第一，我们现在瓷砖很多不是具体的产品门店，是概念店；第二，4S店卖汽车赚不了几个钱，是靠保养、维修、服务，我觉得瓷砖行业不知不觉地也在向这个方向靠拢。所以，行业在这个所谓颠覆的时代，应该要顺势学习，也要改变，才能融入这个行业。去年我曾经写了一篇文章，将来经销商肯定变成品牌商、变成服务商，或者是经销、品牌、服务都加在一起。

郑哲：龚总，您同意尹老师的观点吗？（经销商）基本上要变成服务商了。

龚志云：经销商以后肯定是变成服务商的，不可能还是靠这种传统的买卖来挣钱，他一定是靠服务来挣钱的。

郑哲：其实很多东西还是在悄然发生改变。我最后还想追加一个问题，想请两位帮我们预测一下下半年行业的形势，您觉得我们整个陶瓷行业会呈现一个什么样的态势？

龚志云：我前面提到了，现在整个行业是进入了一个拐点，既然是进入了拐点，至少是下半年乃至明年上半年都不会好到哪里去。用我们自己的话就是说，还是要勒紧裤带，做好长期艰苦奋斗的准备。

尹虹：我基本上同意这个观点。按目前政策的走向，今年下半年，说得悲观一点，没有太大的戏，明年上半年可能也不会有太大的好转。陶瓷行业还真的进入了一个拐点。

郑哲：今年很难有企业破百亿，是吗？

尹虹：可能至少比较难，不完全是瓷砖，整个其他的产业或者相关的联动产业加起来，过百亿在今年可能会比较难。

郑哲：好，谢谢两位。