增长新动能 | 杜琼×刘小明：依诺的另类生存策略

杜琼，80后，毕业于中国人民大学，2009年入职依诺陶瓷，任市场企划&网络营销部总监至今，是行业多个刷屏级营销案例操盘手；

刘小明，60后，近三十年媒体行业从业经验，陶瓷行业资深媒体人，对于陶瓷行业有独到的观察和理解，专栏“老牛说”被行业内外广泛关注。

本期对话主持人：网易家居新闻中心主编郑哲

如春雷惊破百虫般，从双11日销1.39亿成为一匹黑马，到4.18搞直播2小时引来116万人围观，到行业首例动漫IP，到玩音乐2周吸粉1.16亿…以闪电突袭的姿态，迅速攻占陶瓷人的视野，并成为行业的“潮流制造者”和重要节点的关注对象。没错，这就是依诺瓷砖。

2018年，在行业负增长的行情下，他依然保持着20%以上的增长，让我们一同走进依诺，探讨如何寻找增长新动能！

没有千斤力，哪能拨千斤。

在绝对的实力面前，单靠技巧只能徒增风险。

郑哲：您好，杜总。相比传统陶瓷行业巨头，我们感觉依诺从品牌到营销都显得更轻盈自如，请问你们如何做到四两拨千斤的效果？

杜琼：你必须非常努力，才能看起来毫不费力。很多人都以为依诺这几年的迅猛发展，只是因为踩对几个风口，却鲜有人注意到，其实在过去的十几年，依诺一种做着深深蹲下，以备高高跃起的准备。依诺是业内最早推行“分公司+代理制”经营模式的品牌；是最早全力拥抱“居然之家”和“套餐公司”的品牌，是业内第一家自建爆破营销团队和网络营销团队的品牌，我们默默的深耕终端多年，瞄准转型契机，便以超常规速度完成从产品战略转型、生产资源优化以及品牌形象升级。外界看来，可能都觉得依诺从名不见经传到跻身行业前列，只是偶然，但作为伴随依诺成长的员工，我们看到这个历程所凝聚的BOSS们（郭总，田总，戴总…）的心血、智慧和远见。

资深媒体人刘小明评论：

在行业普遍负增长的大环境下，依诺仍然保持20%+的增长，这个成绩已经很不错。依诺的创始人都是从终端起家，他们既了解经销商的所思所想和痛点，也了解终端消费者的诉求，因此有上述提到的诸多“首创“举措，而杜琼和她的团队又在市场推广和品牌传播极具前瞻性，因此依诺的崛起并非偶尔，依诺的刷屏级案例也值得研究。

依诺瓷砖市场企划&网络营销部总监 杜琼

人的本性都喜欢好货

好看，耐用，不烂大街，关键还买得起，这种产品不火都难！

郑哲：您认为企业的产品如何推动增长，并为品牌赋能？

杜琼：产品主义至上，正在成为这个时代的成功法则。事实上，“你看起来像什么，比你是什么更重要”。所以，当我们被各种“瞬息万变”冲昏头脑的时候，试试让自己静下来，不要去研究变的东西，去研究不变的东西，比如，人的本性都喜欢好货…如果，你的产品好看，耐用，不烂大街，关键是人民群众还买的起，那这种产品想不火都难。

一个公司的价值往往取决于两个因素：多少人使用这家公司的产品（流量和用户数）和多少人有深爱这家公司的产品（留存和活跃用户）。因此更好的颜值、更好的品质、更好的价格是依诺产品的研发方向。为此依诺瓷砖引进国际先进设备和原材料，与意大利史帝华夫公司成为战略合作伙伴，为依诺量身定做极具品质感，又负担得起的轻奢产品。对于消费者来说，这样的产品经济实惠又不失逼格，何乐而不为呢。

2018年依诺瓷砖&意大利WS?FAENZA（费恩哲）瓷砖战略签约，成为其中国总代理，意大利WS?FAENZA（费恩哲）岩板被称为“设计界的法拉利”，这些都体现了依诺正在朝更好设计，更具质感的产品方向发力。

资深媒体人刘小明评论：

从渠道为王，到营销为王，再到产品为王，我们看到了消费者的日趋理性和企业的回归本质。当然除了产品本身质量好，具备设计感，还必须具备传播力，物流能力、库存安排等综合运营能力才能推动其增长。

营销好不好，不看广告，看疗效

品效合一：既要看到“品牌的声量”，更要看到“效果的销量”

郑哲：您认为目前品牌营销推广存在哪些问题？企业如何进行营销破局？

杜琼：目前的品牌营销推广普遍都面临三个问题：流量少、流量贵、流量陷阱。很多企业以饱满的热情每天发布的公众号文章，精心准备的招商内容，大多数时候可能浏览量都少的可怜，压根就传播不出去。

当前的营销分成两个流派：品牌流和效果流（即品牌导向和效果导向），企业营销不仅要看到“品牌的声量”，更要看到“效果的销量”。产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量增长。

公司的不同业务部门通常是彼此孤立的筒仓，很少交流、共享信息或者开展合作。麦肯锡的一份报告指出，这种筒仓式结构最致命的一个问题就是它会放缓企业创新的步伐，阻碍增长。

针对这些困局，企业可以设立一个由不同专业岗位组成的增长团队。这是以增长为唯一目标的一群人，他们所做的每一件事都力求会给品牌带来持续增长的可能性。增长团队里应当有对企业战略和目标有深刻了解的人，有能够进行数据分析的人，有能够对产品的设计、功能或营销方式进行改动并贯穿执行的人。它和传统营销的一大区别就是一切量化，结果导向，俗话说，“好不好，不看广告看疗效”。

资深媒体人刘小明评论：

依诺现在处于转型、改革的关口，从规模上来看，依诺目前的规模是最合适的，也有一定的市场积累，这种企业只要老板们方向正确且愿意接受新想法，同时又聚集一批人才，是比较容易实现弯道超车的。传统大牌企业有“船大难掉头“的窘境，正好给这些新生的有想法，有胆识，敢投入的企业提供了脱颖而出的机会。

资深媒体人 刘小明

三分战略，七分执行

选对战场，把火力集中在一个点上

郑哲：您认为目前企业在增长问题上，面临的挑战是什么？如何解决？

杜琼：大多数国内品牌欠缺的可能不是定位问题，而是品牌落地执行。要做到品效合一，就要考量整个公司在做品牌事件时的思考，包括从产品到品牌，到销售，形成一个闭环，再形成一个好的口碑。当企业能够把产品、品牌的逻辑、疏导方向、营销方式串连，集中打出去，这就需要执行力。品牌定位再好，如果没有明确的产品支撑、准确的场景切入、实效的广告投放，那么这个定位很可能是空中楼阁，无法支撑一线营销，更带不起流量增长，沦为别人无法理解的“虚头巴脑”。

资深媒体人刘小明评论：

一个人不可能看清未来，他唯一能做的明智的事，就是绝对不走那些已经看的清楚的下坡路。

过去短短几年中，流量红利不断退去，流量入口日益分散，同时用户的选择也越加多元。对企业来说，这意味着获客更难，成本变得更高。在当今的竞争环境中，用户与产品是所有事情的核心。保持开放的思维，不断去尝试，方有可能找到自己品牌增长途径。无论如何，顺势而为，加速奔跑。