张念超| 从方便面消费回暖看陶瓷企业发展现状

  当下，互联网和朋友圈流行了一个热门话题——关于方便面回暖的经济热议。

  有人认为方便面的热销反映了眼下的经济和消费的下行趋势，也有调侃是中产阶层的苦难，这些结论是否正确暂不去考究，不过方便面的回暖确实传达了一些经济信号。

  我们看下来自中国食品科学技术学会最新发布的数据：“今年上半年国内方便面销售明显转暖，在销售量同比增长4.5%的基础上，销售额更是同比上涨了8.6%。规模企业总数出现了十年来的首次减少，从2016年的1802家减至1663家。某品牌上半年累计完成利润94.51亿元，同比增长17.25%，较食品制造业平均利润5.4%的增速高出了11.8个百分点。”从数据上看，有三点是值得注意的：一是方便面企业在减少，这是趋势；二是销售增长8%，高端、创新品类成为业绩带动主因；三是利润增长速度大于销售增长速度。

  这三点，看起来是不是很眼熟？没错，其实陶瓷行业也存在类似现象。所以，透过方便面行业的这种现象，其实可以反观陶瓷行业现状，获取一定的思考和启发。

  放价求量只是一种库存的转移

  陶瓷行业的现状大家都很清楚，现在是金九银十的黄金季节，而市场却难见明显的好转。不过，终端和上半年相比也没有持续下滑的迹象，市场的需求和成交一直都存在，只是不再像以前一样集中爆发而已。虽然有铺天盖地的促销，甚至突破底线的价格，但这也可能和上游制造的销售有所不同，其主要原因：一是消费者不再过分的追求价格，而是更多的关注价值，价值的实惠是未来消费的主要关注点；二是大流通商业模式的变化，让库存转移的速度变慢。

  最近，一些朋友聊今年策略，有人建议在市场萎缩的情况下应该放价求量，期望通过大幅的降价拉动销量的增长，也的确有企业这样做了，就市场调查的结果这只是一种库存的转移，并没有形成实质性的销售。而现行市场环境下，库存转移的营销模式已经不再适应行业的发展。所以，消费者不多的今天，靠低价就可以抢夺更多客户听上去似乎很有道理。其实，在没有更多消费或者消费缺乏信心的情况下，低价可能带来小幅的增长，但一定不会带来发展。也就是说没有流量，低价是形成不了转化的，低价只能是低价。

  谈利润才有可比性

  方便面行业经过了几次消费升级和洗牌，市场起起落落，这都是发展的阶段性问题。陶瓷行业也是如此，从2008，到2012，再到2018，每个轮回都有其独特的规律。只是现在消费环境变了，行业一下很难适应，就有了现在的市场局面。今年规模型企业销售下滑已成定局，能做到利润率增长的企业才是优秀企业，而小规模企业谈增长是没有太多意义的，同样谈利润才有可比性。

  价值创造市场才是方向

  方便面的回暖现象，也值得陶瓷行业借鉴，未来的陶瓷行业也有几个特征：首先企业数量下降；其次销售增加放缓；第三优秀企业利润增幅高于销售增幅；再者增长主要靠价值高端和创新品类。而出现这些现象的主要原因：一是消费信心不足，二是消费流量不够，三是消费者理性对价格的质疑，价格回归价值；四是消费结构的变化。

  在消费流量有限的情况下，靠低价引流是不可取的，通过价值创造市场才是方向，尤其对自身不带流量的品牌，想通过低价引流难度更大。

  张念超（中国陶瓷网特约撰稿人）

  通利大理石瓷砖董事副总经理，景德镇陶瓷学院客座教授、营销金鼎奖获得者、广东省优秀职业经理人、佛山第四届杰出青年提名奖、中国建陶行业年度风云人物、建陶行业“知名教授！