顾家家居| IP营销之变·即将“上桌”的品牌

互联网时代营销最痛苦的事情，无非是渠道碎片化带来的流量碎片化，如何对流量进行精准梳理定位和形象深度植入，这成为互联网崛起以来品牌面临的重要议题，也是这几年“IP营销”成为标配的原因。

2018年末，多有波折的家居行业趋势带来的市场营销形势转折对许多品牌来说喜忧参半，行业市场一度下行，品牌营销成本收紧，即便打造品牌IP已经逐渐成为行业共举的一条“明路”，但是营销思维僵化、营销手法落后，仍让许多品牌最终难免“赔本赚吆喝”收场。一时间，家居品牌IP营销竟成了纸上画饼。

家居行业的IP营销出路到底在哪里？岁末年初，顾家家居与网易联袂推出的“品牌态度月历”为行业市场带来了新的启示。月历很多品牌都在做，但如何植入品牌文化、深化品牌形象，进而通过物化的品牌态度打造独有的品牌IP，在很多营销人看来这些都是瓶颈，顾家家居却通过在品牌植入中的一些微创新，在这小小的月历中做出了大学问。

顾家家居与网易联名定制的2019年品牌态度月历，是顾家家居及网易内容物化的代表作。网易作为互联网巨头、内容之王，无论是流量基础、用户辨识度，以及内容转化方面，都具备得天独厚的优势。凭借内容制作上的优质资源，态度月历由网易创意部原创手绘设计2019年12个月的形象方案，以“因为顾家，所以爱家”为传播定位，深度演绎顾家品牌的“家文化”，为消费者定义“更好的家”的同时，传递出正面暖心的“顾家”生活方式。

借助网易精妙的形象构画，顾家成为了用户“桌上的品牌”，这也在很大程度上解决了品牌形象渗透与流量转化的问题。

相比传统媒体时代，低转化率问题在互联网时代更值得重视。顾家家居通过内容输出所传递出来“IP价值观”无疑更具针对性，其核心要素就是以用户对内容背后的价值观认同为基础，粉丝通过对价值观的认同，来跟随内容，通过认同内容来认同品牌，本质将IP视为营销载体，而不仅仅只是内容。

究其根本，这是对品牌文化积淀的一种精准释放。从牵手“跑男”队长邓超，到“全民顾家日”、“超级垫粉节”、“床上运动会”、“千万宠爱季”……顾家始终在营销形式上积极创新，以一次次贴近消费者的形式传递着“因为顾家，所以爱家”的理念，这也成就了顾家家居历久弥深的品牌文化底蕴，虽然与抖音、爱奇艺这种现象级IP还有距离，但在家居行业中已经完全具备了成为家居品牌IP的基础沉淀。这种沉淀在某种内容形式展示中也必将得到最大幅度的释放，2019顾家家居的品牌态度月历的内容品质升级成为契机。

月历在某种程度上是具备一定耐用属性的日用品，与家居产品不同的是，体验成本低，且使用频率高，相似之处则在于日用、家用的属性。契合度较高的使用环境给用户带来相关品牌产品的联想引导，而精准的品牌内容输出也将成为流量梯队升级的最佳出口。

以用户的品牌认知度为界限，假定因偶然性使用月历对顾家家居品牌认知较浅的用户为三级流量，本身或周边熟人购买过顾家产品的用户为二级流量，2次以上购买顾家产品的重度用户为一级流量。通过使用月历过程中对承载内容的接受，在正常使用环境中三级流量将有效转化为二级流量，以此类推，通过优质内容的有效接收，使用用户的品牌认知逐级递增，这是流量转化的核心法则，同时也是以品牌IP为核心的营销运转规律。

一本小小的月历，就能够掀起一场品牌大营销，综合因素居多：一是在于顾家家居对自身品牌营销的重视，多年来不计成本的一系列用户回馈、互动活动已经建立起相当的IP流量基础，其“因为顾家，所以爱家”的品牌理念领先于绝大多数品牌完成了消费市场的渗透；二是顾家家居对于营销形式的不断创新摸索，家居品牌IP营销领域天然受限，且起步较慢，顾家能够迎难而上并屡有突破，这也为其打造品牌IP完成了经验上的原始积淀。综上所论，顾家家居能成为第一个揭开IP营销密码的家居品牌，实属必然。

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