品牌年轻化势在必行

  最早的80后，马上奔四了。最早的90后，已经二胎了。最早的00后，被10后嘲笑老土了。接受过良好教育的目标消费群体越来越年轻，越来越具有全球视野，也越来越不差钱儿了，但不少老朽品牌却举步维艰，很难获得年轻客户的芳心。那么，有一定历史的品牌要如何年轻化？可从以下7个方面发力：

  1.产品年轻化

  好产品是成交的前提，产品年轻化举足轻重。产品年轻化包括产品的实体、外观、应用、包装、品牌、服务和保证等方面实现年轻化。陶瓷行业有通过产品转型实现品牌年轻化的，有通过风格转型实现年轻化的，也有借助文化的力量推动产品年轻化，但大部分品牌是通过产品迭代实现年轻化。

  2.价格年轻化

  备受年轻人狂热追捧、被誉为“价格屠夫”的小米，成功的秘诀之一就是把设计精良、性能品质出众的产品紧贴硬件成本定价。创始人雷军坚信：“感动人心、价格厚道的好产品，无论在哪个地方都会很受欢迎！”

  “优质”、“低价”、“颜值”是核心，走性价比路线，而非奢华路线。无论是明码实价，还是工程砖、电商砖、整装砖、特价砖……陶瓷行业的价格年轻化之路，任重道远。

  3.渠道年轻化

  互联网，堪称品牌年轻化的首选渠道。

  作为建材家居行业高端零售渠道，居然之家联盟阿里巴巴，红星美凯龙牵手腾讯，在新零售的道路上奋力前行。建材品牌通过融入红星或者居然，搭上年轻化的便车也不失为一种好的选择。

  在某家居行业洞察白皮书中提及：2019年，整屋装修、半包装修和部分定制仍是主流，全包装修及全屋定制开始兴起。70、80后追求简洁、注重材料的品质和安全，90后更青睐科技感与智能化。传统家装仍是主流，互联网家装深入各梯级市场。从毛坯到精装，仅需699元/平方，“爱空间”等互联网装企的横空出世，让急于装修、害怕麻烦又追求性价比的年轻人眼前一亮。据腾讯营销大数据预测，到2020年，中国家装行业市场规模将达到2.59万亿元。

  4.公关年轻化

  对于陶瓷行业而言，公关在某种程度上就是“搞事情”。

  但“定位之父”艾·里斯在《广告的没落公关的崛起》中明确提出：公关建立品牌并重建旧品牌。“公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。”

  随着时间的推移，先知先觉的陶业大佬进入公关2.0时代，纷纷开启造节运动。在蒙娜XX“微笑节”、骏X陶瓷“奔跑节”、冠X陶瓷“520”、雪X瓷砖“啤酒龙虾节”等的实践中，知名度与美誉度齐飞，销量共利润飘红。

  艾·里斯在书中还说到：“最近几十年，大部分成功的全球品牌都是由那些当时无力支付巨额广告费用的新兴企业创建的，包括星巴克、红牛、谷歌和很多其他品牌。”

  5.广告年轻化

  如果一定要对推广（Promotion）的三要素进行排名的话，公关第一，广告第二，促销第三。广告的真正作用是维护品牌，而非建立品牌。

  品牌要想完全进入年轻用户的生活，就应该最大限度地拥抱社交，在多频互动与沟通中，让年轻的用户每时每刻都能感知到品牌的存在。

  2018年7月15日，世界杯决赛开打。在法国人彻夜狂欢庆祝再次夺冠的时候，以内墙砖闻名的雪X瓷砖“看准时间，举办了陶瓷行业首届世界杯主题的足球之夜活动，有创意，有思想，有灵感”。选择年轻人喜欢的热点元素去搭载传播信息确实最有可能以低成本制造出刷屏级的效果。

  6.促销年轻化

  奥维云网数据显示，2018年有885家开发商推出2728个全装修/精装房住宅项目，增长近80%，精装房市场渗透率已达27.5%，预计2019年将达到32%，行业发展进入爆发期。这和相关人士预判的瓷砖销售工程1/3、家装整装1/3、零售1/3基本吻合。

  零售份额在降低，是不争的事实。这跟门店管理运营也密切相关。麦肯锡分析师预计2020年，中国将有近4亿家庭成为收入在1.6万到3.4万美元之间的“主流消费者”。但门店客流量依然锐减，原因包括：在老客户当中没有口碑，缺乏老带新、转介绍；引流渠道单一，习惯等客上门；没有用好微信群、公众号、朋友圈、抖音、今日头条等互联网工具，丧失了重要的引流渠道。

  但是，降低不等于没有。1/3的市场份额仍然极其庞大。如何吸引这些客户？成功促销，屡试不爽。从促销主题年轻化到宣传推广年轻化，再到邀约、拦截、培训、激励、活动现场年轻化，一个也不能少。

  7.团队年轻化

  中国80后、90后人数高达4亿，超过英美两国人口总量之和。更重要的是，这4亿年轻人多数对房产、装修有巨大的刚性需求。品牌的年轻化不是仅仅设计一个新的形象，做个卡通人物就年轻了，也不是用几个热词就能够让用户买账，核心在于品牌与用户的价值观要一致。

  怎么做？让年轻人搞定年轻人。

  6月6日，第九届“宏X奖助学金”颁奖典礼在景德镇陶瓷大学举行。6月27日，景德镇陶瓷大学2019年“顺X陶瓷奖励基金”颁奖典礼在陶大湘湖校区隆重举行。7月1日，顺X陶瓷第一期校招生培训拉开帷幕……

  与其绞尽脑汁洞察、挖掘年轻消费群体的兴趣、爱好、需求，不如让年轻人自己加入到品牌年轻化战役中来，发挥他们的才智和特长，用他们喜欢的方式成为品牌年轻化的一员。

  （企业撰文/黄循龙 ）