五大家纺企业对比：五个发展方向

    上半年营收排行依然是：罗莱21.87亿、水星12.75亿、梦洁11.5亿、富安娜11.05亿、多喜爱3.64亿。

  同比去年，营收出现下滑的有：罗莱0.43%，富安娜3.58%，多喜爱7.16%

  增长的有：梦洁14.19%，水星9.93%

  比较下来，梦洁的增长还算不错。紧接着是水星，而多喜爱下滑最凶。罗莱的体量最大，可惜后劲还没有上来，增速表现暂时不佳。

  净利润排行是：罗莱2.07亿，水星1.35亿，富安娜1.55亿，梦洁8305.47万元，多喜爱-590.88万

  同比去年，净利出现下滑的有：富安娜16.22%，罗莱5.05%，多喜爱123.98%

  增长的有：水星12.47%，梦洁9.58%。

  比较下来，水星净利表现最好，接着是梦洁，而多喜爱比较糟糕。

  翻看了五家公司的半年度财报，同时结合“大材鹰眼”收录的信息，看了五家公司上半年的产品、营销与资本动态，发现这五大上市家纺企业相对集中在五个方向发力。

  继续盯电商业务的增长

  富安娜的情况是，2019年上半年，公司重新构建电商平台运营构架，进行对多品类产品精细化运营，快速进行电商供应链改革，通过商品结构的优化和平台资源整合，在6.18等电商大节上的销售业绩表现不错。

  截止2019年6月底，公司电商平台销售收入同比增长23%。

  水星家纺：对内部组织架构做调整，实现前端小组制，中台市场化。前端小组针对 2019 年春夏新品研发的针对性更强，春夏新品上线后取得了良好的效果。

  另一方面，加强中高端市场的产品布局和推广力度，提升在天猫中高端家纺市场的市场占有率。2019 年电商“618”活动中，在天猫平台连续五年取得品牌行业销售第一的佳绩。

  从进入平台来看，水星已经进入天猫、京东、唯品会等传统电商平台，还快速进入了新崛起的社交电商、小米等平台，同时策划线上营销活动，销售网络专供产品。

  不过，多喜爱在财报里提到，互联网相关业务处于停滞状态，这部分收入显示是1264万多元，占整体的3.48%，而上年同期超过5533万元，占整体的14.13%，下降幅度高达77.15%。

  线下网点覆盖量再提升

  提升网点的卖货能力同时深耕重点市场

  梦洁：向重点社区以及三四线城市渠道下沉，加持“一屋好货”平台，加盟为主，运营灵活，不受时间、空间等限制，不断升级迭代，与顾客更好的互动。

  在优势区域，家居集聚区等，标准门店以及全品牌集合店也有序推进。2019年上半年，梦洁股份新开终端近600个。电商、电购等渠道不断优化改进，效果明显。

  水星：三、四线城市构筑“网格布局”，一、二线城市构筑“重点布局”；通过“公司——总经销商——经销商”的二级经销模式进行开发；推进第八代门店建设，继续强化终端服务能力。

  注意到，水星对三四线城市的开发力度较大，预计非常重视。

  多喜爱：坚持在二、三线城市为主力市场，并加强大店拓展以及品牌宣传推广。

  罗莱：聚焦投入在重点省份、城市和业态，打造核心样板门店，总结并推广加盟商“可复制模式”。加强公司中后台能力建设，在陈列、服务、促销、库存等方面做到高标准，向终端赋能，实现零售提升。

  针对6种线下店态进行了梳理，为不同的店铺类型制定相应的商品、形象及运营策略，并升级了VI/SI手册。推动全渠道融合，打通实体门店、官方商城、品牌旗舰店、微信公众号等实现会员和商品信息的共享，上半年基本实现线下会员公司统一管理。

  富安娜：关注经销商的长远发展和抵抗风险的能力，年上半年对经销商区域负责团队以回款为奖金考核指标，推进业务团队帮助经销商去终端库存提升自身利润。同时，成立百人渠道服务团队，帮助经销商推进信息管理系统操作培训、门店新零售等专业技能。

  在内部形成业绩竞赛、金牌导购等绩效激励评比机制，充分调动了店柜销售人员积极性。建立经销商奖励机制，并推广全国。

  营销、制造的数字化转型

  水星：实现一横（财务）三纵（商品，营销，供应链）的业务领域数字指标体系拉通；持续深化实施供应链看板、供应商管理平台、运营管理协同平台、经销渠道可视化申购、营销活动管理平台等项目，提升供应链上下游和内部协同效率。

  另外，正加快建设现代化仓储物流信息化体系，与知名供应链及物流管理软件厂商曼哈特合作；部署“超级导购”“门店视辅系统” “AR 居室场景模拟”等互联网类整体解决方案和工具引入，打造品牌人货场的三维空间。

  罗莱：发展社群营销、微信营销及网络直播等新的营销模式，展开抖音、小红书等社交媒体尝试。上半年线下会员新增20万人，活跃会员同比增加80%。

  通过电商大数据的趋势与预测，LOVO家纺全面升级了品牌的视觉形象，着力打造出更年轻、时尚、互联网感、内容情景化的视觉体系，快速提升流量转化为销售的效率。

  富安娜：已完成全门店POS系统的统一，总部随时监控终端门店库存及销售情况，线下零售会员人数达到66.6万。

  比较中发现，能够清晰地掌握线下会员数量的公司，并不多，但这个价值又非常大，从中可以陆续激活复购率，富安娜无疑占了先机。

  线下管理团队打破传统引流模式，引入新零售思维，利用数据化网络加强门店辐射效应，注重建立标准化会员服务流程，以提升单店效率。

  梦洁：与国内信息系统管理领先企业合作，推进公司零售系统与供应链系统的优化升级，进一步打通业务链，提升公司整体运营效率。

  梦洁的一屋好货小程序做法，相当给力。所有经销商都能成为一屋好货的合伙人，在线销售所有商品。还能将导购、会员发展成小B销售，然后小B销售们再通过转发分享等方式，销售商品，进而获得提成。目前已有上万名分销员。

  从材质、功能、人群细分等入手，迭代产品

  水星：以纤维新材料和助剂材料的研发为重点，开展了金色蚕丝、新蚕种、植物染、智能家纺、家纺洗护、生态牛皮席、硅藻土纤维升级及应用等项目的技术研发和科技攻关。

  在继“黄金搭档系列”“丝路传奇系列”“彩绘牛皮席系列”之后，又成功推出“泰国乳胶系列”，形成持续畅销的局面，销售占比持续提高，同时对其他产品的销售起到良好的带动作用。

  罗莱：定位超柔床品，提出三种柔软黑科技，赋能全品类柔软科技产品，90%以上的产品使用了超柔工艺；强化门店柔软主题陈列。

  分析认为，在同质化竞争的床品市场，罗莱定位超柔，多角度入手强化超柔卖点，形成明显的差异化，这一招值得肯定。

  针对年轻客户群体，推出婚庆“国潮”系列，同时不断打造商品爆款、打造有竞争优势的品牌故事，吸引、转化新客群。

  针对不同季节产品推出“柔软睡眠”和“轻暖睡眠”概念，“柔软科技”应对四季使用需求开发，“轻暖科技”围绕秋冬的睡眠体验改善针对性的研究，推出碳素磨毛产品、盈暖纤维产品及发热纤维产品。

  罗莱旗下的LOVO家纺，从欧洲的设计、全球的材料入手，进行保暖专利科技升级、香氛床品等多项微创新，提升电商买家的体验。

  梦洁：与知名设计、设计院校合作，抓家居消费潮流，订货会上发布的秋冬新品，获得不错的认可。

  扩张品类，跳出家纺局限，探索大家居

  罗莱：廊湾和莱克星顿两个品牌，是罗莱探索全品类家居业务的载体，上半年继续推进“大家纺小家居”业务，由以床品为主的家纺产品逐步向卫浴、餐厨、生活家居等多个品类延伸，满足一站式、体验式购物的需求。

  莱克星顿与美国著名的室内设计师Barclay Butera成功发布了第三个家具系列——Malibu，走休闲、清新与精致设计路线。

  梦洁：扩充家居类产品线，并推进洗护业务，新开洗护标准门店及智慧门店洗护服务全覆盖，并推出环保洗护产品，APP持续优化，服务便捷性提升，服务次数及订单量增长明显。

  多喜爱：继续力推“多喜爱”、“美眠康”、“喜玫瑰”、“乐倍康”、“HB”等五大主打品牌，同时通过品牌升级、产品升级、店铺升级等。

  水星：以“水星”品牌为主，“百丽丝”品牌为辅；以“水星家纺婚庆馆”“水星宝贝”“水星 KIDS”“简色生活”以及“迪士尼”等授权使用品牌为组合的细分品类品牌。一手强化主品牌，另一手提振细分品牌。（来源：大材研究）