“最懂睡眠的职业经理人”姚吉庆为慕思讲了一个怎样的故事
2019年是姚吉庆加盟慕思的第八个年头。在这八年,姚吉庆每天都在研究睡眠同一件事——怎么“让人们睡得更好”。这是慕思的品牌愿景,也是姚吉庆愿意为此奋斗的慈善事业。
加入慕思之前,姚吉庆被业内成为“本土第一职业经理人”,加入慕思之后,他笑称自己成了“最懂睡眠的职业经理人”。
一边是职业经理人中的翘楚,操盘过多家知名企业,业绩羡煞同行,一边是被誉为寝具行业的奢侈品、“全球健康睡眠资源整合者”的企业。这八年里,究竟是什么力量推动着慕思和姚吉庆两者的结合?
近日,记者跟慕思总采姚吉庆进行了一次深度的专访。访谈商业领军人物,洞见中国商业变迁,见证中国制造伟大振兴,记录不断攀爬、砥砺前行的伟大时代。
对于为何选择慕思,姚吉庆表示,华帝是灶具,解决吃的好的问题,欧派是全屋定制,解决住的好的问题,慕思是解决睡的好的问题。这是人生中最重要的三件事。慕思成立于2004年,就是一家专注健康睡眠研究,从事整套健康睡眠系统的研发,并将人体工程学和环境优化科学融入到寝具设计中的公司。也因此姚吉庆直言,“慕思是一个值得我去做的公益事业,这可能也与我的名字有关,姚吉庆—积(吉)善之家,必有余庆。希望我做的事情,对社会对企业是有意义的,同时又可以打造一个国际品牌,也是我的一个梦想。”
让睡眠成为一种时尚,像运动APP一样在朋友圈打卡
营销出生,姚吉庆无疑对“健康睡眠”概念进行了极致的推广。今年9月,姚吉庆还与NBA灵魂人物科比来了个关于“健康睡眠”的跨界对话,一瞬间互联网被这场对话的爆款金句刷屏。国庆期间,慕思还在长城脚下开展了一场躺着听的睡眠音乐会。作为一个睡眠品牌,跨界做体育,做音乐,还刷起了AI,这背后的逻辑是什么。姚吉庆解释到,慕思之前擅长且做的多的是娱乐营销,但实际上运动和睡眠,也是非常重要的健康生活方式,所以我们希望睡眠以后也可以成为一种时尚,就想现在的运动APP打卡一样,也可以有睡眠打卡。同时,慕思一直研究音乐疗法,也出品了几张音乐大碟,比如说《觉》《悦》《栖》等,想用睡眠音乐改善人的睡眠。所以就这样,慕思做了很多跨界运营。
只有人工智能才能带领人类进入深度睡眠?
数字化的时代,人类睡眠减少了一个小时!于是“聪明”的慕思又开始了在数字化时代解决人们睡眠质量的探索。姚吉庆说,“只有人工智能才能带领人类进入深度睡眠”,此外,今天的睡眠已经碎片化了,就更需要在有限的时间内提升睡眠效率,通过人工智能的检测来发现问题,解决问题。于是慕思推出了智能系统,可以自动扫描感应身体的各个参数,上传到慕思云后,自动调整适合的状态,测试深度睡眠,浅睡时间,梦睡眠时间,看看睡眠效率,第二天再次调节,找到能够深度睡眠的方式方法,提升幸福指数。姚吉庆同时强调,“这不是伪需求”,而是消费者不知道,所以作为企业,我们要洞察这种需求,开发出产品,这个系统推出来得到了很多高端人群的喜爱。
实际上,体育、音乐和科技,这些都是为了给大家呈现出一个更多元的慕思,一个更清晰的睡眠产业脉络。在采访中,姚吉庆多次提到“如果人人都有好睡眠,世界会更美好”,这是他奋斗的信念来源,也是慕思的品牌大理想。
在他看来,在慕思做睡眠产业是一项造福人类的慈善事业。在建国70年的浪潮中,姚吉庆与慕思始终带着这一份使命,推动健康睡眠的文化不断走向全球。
以下为采访实录:
重新定义睡眠,做健康睡眠系统的引领者!
1、作为国内高端寝具第一品牌的慕思,在您看来,相较于其它寝具品牌,慕思的差异化优势在哪?您如何理解慕思的全球健康睡眠资源整合者定位?
姚总:慕思作为一个寝具品牌,包括和国际大牌相比,都有非常大的差异化。
第一,定位不同。在慕思之前,床垫行业通过一二百年的发展,品牌集中度越来越高,是一个非常成熟,高度竞争的红海。慕思作为健康睡眠的首创者,在最开始进入市场时,就对品类进行了重新定义。我们要做的不是一个床垫,而是一个健康睡眠系统。我们认为,要提升睡眠效率--在有效的时间内延长深度睡眠的时间,就要量身定做符合身体结构的睡眠系统。
第二,睡眠定制。作为健康睡眠的首创者,私人订制要求我们必须跨界整合不同的资源,这种整合是跨国家领域,跨行业领域,跨学科领域的大整合。
第三,品牌差异。我们在进行品牌运作的时候,不是简单的卖产品,而是卖的一种文化,卖的是一种健康睡眠的生活方式,从2010年开始,我们每年都会邀请全世界的睡眠专家来中国做大规模的世界睡眠日,也会组织大型公益活动,目的就是让大众了解睡眠的重要性,推动健康睡眠的生活方式。最终让慕思成为健康睡眠的代名词,健康睡眠就是慕思,慕思就是健康睡眠。这三点就是慕思,对众多国内外品牌的差异性。
2、在“新零售”崛起的大潮下,对于传统行业而言,新零售的思路是什么?慕思金管家的推出,是新零售时代下慕思的护城河吗?慕思又是如何利用这个新物种与其他企业拉开距离的呢?
姚总:我理解的新零售,不仅是线上线下的融合,更重要的是这个生意的本质。一、能否充分占用顾客的时间,占用顾客的时间越长,你的生意机会就越大。
二、黏度。顾客和产品的亲密度越高,商业机会越大。
三、能否形成不可替代。因为一旦形成不可替代,就会造成超高的转换成本。
如果这三件事能做到位,这个生意就会越来越好,新零售未来的本质就是这样。
解决这三个问题,首先要解决顾客的信任和忠诚度,打造超级用户,不光要让顾客成为你的消费者,更要成为这个品牌的传播者和推广者。新零售的本质就是打造超级用户,怎么去打造超级用户,怎么去增加粘性,如何把床垫这种低频次的东西变成高频次的消费,就是这个行业要解决的问题。
所以我们提出了金管家的服务,将金管家作为服务品牌,让顾客感受到,买到慕思不是服务的结束,而是一辈子服务的开始。通过上门除螨、咨询等,与顾客之间形成强大的黏性和忠诚。在现在高度竞争的环境,产品的同质化越来越高的情况下,和竞争对手形成了非常好的护城河,其他企业照做也没有那么容易。
3、近些年,慕思在深耕国内市场的同时,积极开展海外业务,记者了解到目前已经在20多个国家和地区开设了4000多家专卖店,慕思在进军海外市场的过程中,有没有遇到一些水土不服的现象?有一些什么经验可以分享给其他品牌?接下来慕思的全球化战略还会有哪些动作?
姚总:慕思拓展海外市场纯属偶然,当时我们发现很多华人在中国用了慕思之后,对国外的品牌不太适应,所以在中国买了慕思之后,运到海外去。这也是刚才讲的不可替代。所以我们第一站就在澳大利亚开设慕思专卖店。在开店过程中,也遇到了很多困难,一是在品牌推广方面,国外是不接受私人订制和连锁专卖店的商业模式的,慕思的打法完全不一样,一下开几百家上千家专卖店,这是不可思议的。所以那里的华人成为了慕思的第一批消费者,慢慢辐射到本地人中去。二是在品牌运作方面,国内外文化的冲突使得我们必须要“本土化”,请本地的人做店长和员工,要实现团队和人才的本土化。第三点就是产品的适应性。在坚持自己风格的同时,结合本地的流行趋势,形成了慕思品牌,意大利设计,欧洲制造,卖给欧洲人。澳大利亚试点的成功,对于欧洲市场,发达国家,也有一定的可复制性,对慕思在国际化市场中的迭代方面产生了重大的作用。这就是在国际化道路上一点心得。
跨界做体育,做音乐,要让睡眠也成为一种时尚!
4、慕思除了在产品和渠道方面的深化推进外,在品牌声量也是动作不断,国庆期间慕思在长城脚下做的睡眠音乐会就受到了很大的好评,慕思之前为什么想到做这样一场音乐会?这场音乐会跟之前的“慕思之夜”有什么不同?
姚总:慕思主要是倡导健康睡眠文化,所以我们不是卖产品,是卖一种健康的睡眠文化,我们一直研究音乐疗法,我们也出品了几张音乐大碟,比如说《觉》《悦》《栖》等,想用睡眠音乐改善人的睡眠。今年正好借助第22届北京音乐节的契机,邀请德国音乐家马克斯·里希特,上演8小时的睡眠音乐会。今年也恰逢新中国70华诞,所以我们的主题定为---好梦·中国。“中国梦就是实现中华民族的伟大复兴之梦”,中国梦对中国老百姓来讲,就是吃的好,住的好,睡的好。睡的好才能帮助人们有更好的精力去完成自己的工作。在7天长假中,用独特的方式给祖国献礼,同时又让大家得到了很好的体验,这一定会是一次绝佳的策划,甚至很多音乐家都觉得这个音乐会是一种行为艺术。
5、可以想到在国庆期间,北京长城脚下做这场活动的难度肯定很大,做这场活动慕思投入了什么?为了让大家睡得更好,慕思还做了哪些音乐与睡眠之间探索?
姚总:这个工程还是很浩大的,这也不是简单地350张床垫。我们要做的不仅是听音乐,还要有好的睡眠体验,被子要保暖,还要根据大数据确认参与人群适用的床垫软硬度。最难的是,准备时间很短,前后不到两个月,又恰逢大阅兵的节点,北京开始交通管制,事先运到北京的睡眠系统,要先找仓库安置。准备这次睡眠音乐会,可谓是举全公司之力,从研发团队,营销团队,物流团队,每个节拍都要锁死,专门成立项目组,蛮有挑战性。
音乐会之后,这350套睡眠系统,我们全部捐献给北京延庆区的福利院,里面住了很多的抗战老兵和解放战争期间的老兵,这些人为新中国的建立奉献非常大。这次捐赠,能让老兵们体验健康睡眠,享受幸福晚年,对于我们企业来说,也是一件非常自豪的事情。我认为,这次捐献比慕思举办的这次音乐会的意义更加重大。
6、上个月您和科比有一场精彩的对话,可谓是金句频出,“成功人生是睡出来的?”,“睡好一点,梦想才更伟大”等等,在这次科特勒营销峰会上,慕思也是斩获了多个营销类的大奖,作为一个睡眠品牌,跨界做体育,做音乐,这背后其实有怎样的逻辑?未来,慕思还将跨界到什么样的领域?
姚总:慕思在之前的品牌推广中,做的娱乐营销比较多。我们认为运动和睡眠,是非常重要的健康生活方式,所以我们慢慢在聚焦做体育影响。我们希望睡眠以后也可以成为一种时尚,就想现在的运动APP打卡一样,也可以有睡眠打卡。
至于其他领域的跨界,我觉得更重要的是资源的整合,我们最新推出的睡眠系列产品,散热性特别好,其实这是一种服装材料,所以未来我们也会跨界到服装领域。
在推广方面,我们未来也会有更多而跨界,和其他头部品牌进行联盟。我们的使命就是,不断地满足人们对美好生活的向往。我们将不遗余力。
头部品牌整合时代到来,用数字化解决睡眠问题
7、慕思和很多房地产商有过合作,目前房地产行业增速放缓,在您看来,这对慕思或者整个家装行业的影响有多大?行业后续应该如何发展?
姚总:整个房地产行业的黄金时代已经过去,白银时代也即将过去,现在可能是紫铜时代。中国房地产行业整体还是过剩的,不会再出现地产行业的高峰,过去惯性的增长也已经结束,但是这块蛋糕仍然是这么大,虽然增长速度变慢,但不会有太大的萎缩,对于行业来讲,未来更重要的可能是二次装修。特别是现在追求环保的理念下,精装修的房子会越来越多,这个市场就逐渐的由to C转为toB。
拎包入住一定是一个大趋势,这就一定会出现行业大整合,要不去整合别人,要不被别人整合。如果这两者都做不到,迟早会被淘汰。而且这一定是头部品牌的竞争,一是行业向头部品牌集中,二是头部品牌间的整合,只有这种强强联合,才会发生聚合反应,产生一加一大于二的效果。头部品牌的大整合时代已经到来。
8、消费升级驱动下,消费者对于品牌和品质的要求再度拔高,面对更加年轻化的消费群体,慕思会做哪些改变?有考虑到三四线城市的消费群体吗?会不会有目标消费用户下沉的计划?
姚总:这个问题问的非常好,90后已经成为市场消费的主力,而且是一个强大的消费主力。他们的消费理念是:今天的钱今天花,明天的钱,今天也可以花。他们的国际视野更宽,更注重消费品的颜值,是不是适合自己,是否有个性,第三个才是品牌。现在这个行业都在做全屋定制,慕思只是专注于睡眠系统,专注打好一口井,这种情况下,要想充分占领这个市场,就要根据消费者的洞察,进行多品牌运作,运用多品牌去满足不同消费者不同的需求,所以我们打造了品牌矩阵,从高端到中产,从头部到腰部。
我们现在也在做用户下沉。很多人说拼多多的出现是消费降级,但我认为不是,他是三四线城市的消费升级,这一部分也是我们要覆盖的。我们现在发现很多农村的人搬到县城里面去住,在农村住所的基础上会在县城有第二住所。这也是行业下沉的一个机会,也许这就又是一个风口和红利。
9、近年来,慕思推出了不少智能睡眠产品。您曾表示:“数字化时代产生的无眠烦恼就要考数字化的睡眠解决方案来解决,只有人工智能才能带领人类进入深度睡眠时代。”有言论则表示,慕思顶着人工智能噱头的慕思智能床垫,实际是伪需求。对此,您怎么看待这一质疑?
姚总:人工智能是一个大势所趋,所有行业都会向人工智能递进。成为一家运用人工智能解决睡眠问题的高科技企业,是慕思未来的路径和方向。其实很多消费者不知道他的需求,就像智能手机上市之前,人们也不知道有这样的产品存在,一旦投入使用,确实是改变了生活方式。慕思从2013年开始调研,发现数字化的刷屏时代,使中国人平均睡眠时间缩短了一个小时。此外,今天的睡眠已经碎片化了,就更需要在有限的时间内提升睡眠效率,通过人工智能的检测来发现问题,解决问题。慕思也推出了相应的系统,可以自动扫描感应身体的各个参数,上传到慕思云后,自动调整适合的状态,测试深度睡眠,浅睡时间,梦睡眠时间,看看睡眠效率,第二天再次调节,找到能够深度睡眠的方式方法,提升幸福指数,所以这不是伪需求,而是这种需求消费者本身不知道,所以作为企业,我们要洞察这种需求,开发出产品,这个系统推出来得到了很多高端人群的喜爱。
“只要人人都能睡好觉,这个世界就会更美好”!
10、慕思的愿景是成为全球最受尊重的健康睡眠品牌引领者,在您看来目前慕思处以何种阶段?这一愿景是否已经达成?
姚总:我觉得还没有,既然是一个愿景,就是一个长远的目标。慕思今年才成立15年,还是一个少年,通过15年的奋斗,已经成为中国的睡眠系统的第一名,在世界来看,也走在了前列,至少在高端领域来看。很多人认为,“就全世界而言,做的规模大的没有慕思高端,做的高端的没有慕思规模大”。但我认为,我们还在路上,还不能说品牌运作的非常好,规模做的非常大。慕思从规模上来讲,还需要进一步的提升,地球是平的,要想做一个国际品牌,必须要开拓国际视野,只想做中国第一,是不行的,因为世界级品牌马上就会进入中国,中国是一个最大的消费市场,在床垫家居市场中,比美国还要大,所以国际品牌一定会进入中国。所以慕思在国际化的道路上,才刚刚起步,还有很长的路要走,所以我们打算,在未来的三年,我们要从现在的4000家专卖店开的7000家,这是我们的一个方向。
11、加入慕思之前,您曾先后在华帝、欧派等公司担任重要岗位并成绩斐然,被业界誉为“最具企业家精神的职业经理人”,请问是什么让您选择加入慕思?您对慕思有着怎样的期待?
姚总:华帝是灶具,解决吃的好的问题,欧派是全屋定制,解决住的好的问题,慕思是解决睡的好的问题。这是人生中最重要的三件事。从我个人来讲,我是一个喜欢挑战的人,打造中国人自己的高端品牌是我的一个梦想,慕思的独特定位使他具备成为第一品牌的条件。此外,一个优秀的企业存在的目的,也不仅仅是为股东创造价值,还应该具有社会责任感和使命感,为顾客创造长期的价值。能解决社会问题的时候,企业的利益和发展就自然而然了。
我们积极推动健康的睡眠方式,不断地研究和探索健康睡眠的解决方案,让更多的人睡好觉,“只要人人都能睡好觉,这个世界就会更美好”。慕思是一个值得我去做的公益事业,这可能也与我的名字有关,姚吉庆——积(吉)善之家,必有余庆,希望我做的事情,对社会对企业是有意义的,同时又可以打造一个国际品牌,也是我的一个梦想。
