旭辉集团入榜2019年中国房企产品系品牌价值100强

　　对于房地产开发商而言，2019年无疑是充满艰辛的一年。不仅大环境受政策调控、融资收紧影响，市场低迷，现金流备受考验。与此同时，全国上下此起彼伏的安全、产品问题，以及业主维权事件，也使得外界对开发商的产品提出了更多的质疑。

　　这些变化的背后，是整个房地产市场已然发生的根本改变。从近两年来看，“存量时代”成为行业谈论最多的词，房地产市场从粗放型到精细化，行业讨论的重心也从开发更多到了运营，这都宣告了开发商“盖楼就能卖钱”的大好时代的结束。

　　在巨大的存量供应之下，房企不得不转变传统的增量思维，把更多心思花在产品的打磨上。万科郁亮说：“未来总体市场规模仍然很大，靠什么让消费者选择你?要靠性价比、产品和服务的能力，在这一点上，大家要花功夫。”旭辉林中，则将产品比作是房地产下半场的“压舱石”和“推进器”。提升产品力，成为开发商绕不开的课题。

　　实际上，不仅行业市场和消费者等外部因素导致房企更加注重产品品质，当中也有其内在因素的考虑。一项行业的数据表明，今年上半年A股上市房企净利润率10.5%，同比去年仍在下跌。

　　一直以来，高地价，加上限价、限贷、限购等调控政策的深入，使得房地产企业利润持续遭到压迫。房企为突破利润瓶颈，开始主动寻求转变，为市场提供更高溢价的产品，也使其更注重产品力的打造。

　　?随着“产品力”的重要性日益凸显，一些企业开始梳理自身已有的产品体系，对其进行归纳、整理，并推向市场形成具有自身竞争力的产品IP和品牌。除此以外，更多的企业也通过加强产品的创新，从细分领域中寻找产品的定位，试图在接下来的楼市下半场中，打造出自身的产品力优势。

　　“产品为王”逐渐成为房企共识。产品力高低也成为衡量房企综合实力的一大重要因素。在此背景下，乐居财经研究院对中国500强房企的近2000个产品系进行梳理，依据评测模式，评选出100个拥有较高品牌价值的产品系样本。

　　榜单评测模型说明

　　2019年中国房企产品系品牌价值评测采用SPIB模型，将产品系规模指数(Scale)、溢价指数(Premium)、创新指数(Innovate)、品牌指数(Brand)四个因子，分别按照 30%、30%、20%、20%的比例加权计算最终得出，具有较高的可信度。

　　具体而言，规模指数是指：产品系落地的项目数、销售金额;溢价指数是指：该产品系落地项目相对周边的价格比率;创新指数包括：科技、健康、设计(空间、艺术)、用材品质，由乐居财经研究院专家委员会评估得分;品牌指数是指：该产品系品牌在网络上的曝光量。

　　榜单解读

　　总体来看，2019年，中国房企产品系的发展呈现出以下特征：

　　1、将“产品主义”提升至战略高度的房企，产品系品牌价值指数高。如：阳光城、旭辉、金科等。

　　去年跨过千亿门槛的阳光城已经转变思路，在规模扩张之外，开始更加注重品质和利润指标。为此，今年4月，阳光城专门设立绿色智慧家研究院，全面升级绿色智慧家产品的技术含量。与此类似，旭辉集团也基于新的产品设计理念，对旗下产品进行了全面升级，引入第六代产品对理想人居生活的最新诠释。而金科也是在跨入千亿梯队后，开始对产品进行系统思考。今年3月，金科提出“生命建筑”概念，作为金科产品的新内核。

　　2、智能科技和绿色是产品系品牌价值的关键因素。?如：中国金茂、美的置业等。

　　?“地产+智能化”的浪潮下，品牌规模房企纷纷抢滩布局，推动智能家居和智慧社区的广泛落地。其中，中国金茂、美的置业等品牌房企经过前期品牌积淀和项目实践经验后，形成了独特的住宅智能化产品或发展模式，成为行业产品智能化发展的佼佼者。

　　中国金茂重点打造的“金茂府”已成为高端住宅领域的知名IP和科技人居住宅典范。而美的置业依靠美的集团强大的智造基因和供应链整合优势，目前已形成一套完整体系-智慧健康社区，以 “智慧、健康、绿色、全龄化关怀”作为产品打造理念，运用人工智能、大数据、云计算、新能源、新材料和新技术等，打造智慧健康社区。

　　3、集中度高，高价值产品系品牌集中于大房企。

　　从榜单不难看出，榜单中，产品系前20强多集中于头部房企，如绿城、龙湖、融创等。这也显示出房企综合实力对产品力品牌提升也不容忽视。

　　4、越高端越注重产品系品牌。

　　位于产品系榜单前列的品牌多为高端住宅或商业品牌，反之也可说明越高端的产品品牌越注重自身产品力提升。

　　产品创新的五大趋势

　　房企在产品系的打造和产品创新方面，表现出以下五大趋势：

　　?1、智能化

　　随着AIoT技术逐渐成熟，房地产的智能化已经越来越明显。一方面，目前的很多房企在打造产品时，均引入智能家居的概念，房屋通过对智能家居家居进行联网，业主可以通过手机、平板电脑、触控屏等智能终端，或者直接通过语音，即可实现全屋控制，不仅科技感十足，也为业主带来了更为便捷和人性化、智慧化的人居体验。

　　值得一提的是，在此基础上，随着5G商用时代的到来，集合了居住、出行、管理、购物、服务、教育、娱乐等多个生活场景的智慧社区也更多地被人所提及。可以确定的是，不只是现在，在未来很长一段时间内，智能化产品的打造，包括智慧社区都会是房地产开发商着力突破和寻求创新的方向。

　　2、低碳化

　　资源与生态问题是全球性的一个问题。房子建设过程中需要使用资源，与此同时所产生的建筑垃圾，都对资源和环境造成一定影响。房地产商在建造房子时通过对产品的前期规划与设计，以及建筑材料的使用，最大限度减少对环境的影响，已不是一个新鲜事物。

　　比如，朗诗绿色地产标榜对绿色科技地产的打造，形成自身的“绿色”标签。其通过对项目前期规划、采购、施工建设等环节进行“绿色”把控，使项目达到节能、宜居、环保、健康的标准，提高环境效益和资源利用效率。

　　此外，另一家同样具有“绿色”标签的当代置业，则通过研发地源热泵技术系统、新风系统、隔音降噪系统等科技建筑系统，达到对绿色、科技、节能建筑的打造。特别在环境问题日渐凸显的情况下，这些差异化的“绿色”产品，将在楼市下半场角逐中为房企涂上一层保护色。

　　随着绿色科技的发展，以及政府对建筑节能、被动房的推动，绿色产品将成为行业主流。

　　3、场景化

　　对中国人来说，房子从来不是一个硬邦邦的商品存在，除了遮风挡雨的基本功能以外，它还是一个融合了家的概念、血缘感情的空间和精神集合体。房地产开发商在产品的打造上，已开始越来越注意到这点。比如，全龄化社区的走热，就是对生活场景和产品基于人本身的一种回归。

　　一部分房企在小区的建设中加入了小孩和老年人的基础配套，在一些台阶以及游乐设施配套上，也更多地从这些年龄段人的需要进行考虑。一些产品甚至打造了“学教型生态花园”，小孩可以在其中栽种花草、树木，在培养小孩动手能力、接触自然的同时，也增长自身的见识。

　　行业在这个基础上提出了全龄化社区、全生命周期住宅以及一站式生活空间的理念。房企在产品的设计中增加会客厅、亲子、老年人场所，甚至是邻里中心，产品更加强调人与人之间的交流以及交互性，强调商务、商业功能的同时，也更强调社交功能。

　　4、IP化

　　针对不同的客户群体以及细分领域，房地产企业试图开始梳理自身的产品体系，形成产品品牌与IP。一个方面，IP化的产品在市场上具有更好的辨识度，这对于品牌的宣传具有事半功半的效果。比如，目前市场上提到泰禾，我们的第一印象会想到泰禾院子;提到万达，会想到万达广场;提到龙湖，是原著;提到融创，想到壹号院;提到金茂，会想到金茂府。这都是产品IP化后所形成的市场效果。

　　另一方面，除了品牌宣传的效益，房企产品IP化后，房企可以形成产品的标准化，以及可复制性，这个层面上讲，产品的IP化也有利于房企规模的扩张。总的来说，实现产品IP化有三个显要的途径：核心的产品技术体系、自身特色的外在形象以及实现品牌、管理的输出。当然，IP的形成并不容易，房企首要考虑的，是要形成统一的产品理念与建筑精神，然后将这种理念不断在项目中进行实践和深化。

　　5、中式产品崛起

　　一直以来，建筑都是历史与文化的载体。随着近些年来我国经济的发展，以及中国梦、民族复兴等国家层面战略的提出，国人的民族文化自信开始崛起，传统文化的振兴成为热议的话题。这种传统文化层面的复兴，传导到房地产领域，则是中式院落、产品的崛起。

　　如泰禾院子便是这几年来，房企打造较为成功的中式产品之一。与此同时，以龙湖、绿城、金茂等为代表的一批房企也纷纷推出中式产品。融创则在去年推出自身的中式产品，并发布了首个中式产品谱系。

　　这些中式产品不仅在外在形象上沿袭了中国传统院落式外立面设计，在内部的布局上也引入了中式园林、山水景观的运用与打造。不仅如此，以“府”“城”“院”等为代表的汉字也常被用作房企项目的名称当中。但现代对于传统的沿袭，并不是简单的照搬，未来，相信结合现代人居思考和传统文化精髓的中式产品还将成为房企重要的创新力之一。