土巴兔聂金津：看好未来几年家居装修领域品牌增长新趋势

  2019年12月18日由土巴兔主办，安吉尔战略合作的2019·第五届土巴兔生态大会在深圳召开，这不仅是泛家居领域的行业盛会，也是影响行业变革的风向标。泛家装行业知名专家，土巴兔副总裁聂金津出席并发表主题演讲。

  土巴兔副总裁聂金津表示：我们的品牌营销或者说营销已经进入了3.0时代，已经不是简单的曝光把广告打到客户池子，要以差异化的素材打差异化的客群。今天我们人群的圈子越来越小，但是爱好越来越强，所以说在营销3.0时代一定要为用户提供定制化的内容以及体验式的营销。

  （土巴兔副总裁聂金津演讲）

  以下为土巴兔副总裁演讲节选：

  这些年我们关注消费品牌、行业品牌，我们看到越来越多的企业开始重视品牌的建设和品牌的增长。我今年跟我的一些媒体朋友在交流的时候发现一个问题，在我们现在大家日常可以见到主流媒体上做品牌投放的头部企业基本上20年来没有发生过太大的变化。也就是说，10年、20年以前是这些品牌在做强大的品牌投入，10年、20年后的今天，这些品牌依然有很强大的实力保持自己的品牌声量。我们看到屏幕上的这些品牌，应该也都是大家耳熟能详的品牌，而且都是很老的牌子。2019年已经过去的时间里，在日常生活中有没有看到这些品牌的身影，答案很明确，最重视品牌、持续投入品牌建设的企业，它的生命力也是最为旺盛。

  今天，我们的生活实际上是被品牌所包围，我们早上起来开车去公司，看到公交车、公交站牌，所有路面交通的设施，基本上都是被各种品牌的信息所占据，我们也会看到很多品牌的信息轰炸而来。晚上回家打开电视，也会看到很多品牌的信息向我们轰炸而来。所以说，我们现在的确是深处在一个品牌时代。

  在现在如此热闹的时代，家装家居的品牌发展情况怎么样呢？我们可以看到一些数据，左边这幅图是乳制品行业和家居行业的横向对比，我们可以看到左边这个大圈里面有三个蓝色的色块，分别是伊0利、蒙0牛和光明，蓝色的面积代表了它们的市场占有率，乳制品行业里面伊0利股份2018年790亿元的营收，占市场份额的28%，蒙0牛占24%，光明乳业占7%，乳制品行业是万亿级的市场。

  但是看今天在这么大一个家装行业，目前来说目前头部品牌的规模也就大约是2.5%左右的市占率。实际上今天家装家居领域依然是一个“大行业小企业”的格局，强势领军品牌是缺位的。再看右边这张图，以家居行业的企业和汽车行业做对比，实际上这两个行业是有非常强的对比性，因为汽车行业也是一个低频、高客单值、重决策的领域。我们可以看到，上汽集团年度营销投入费用是135.23亿，广汽集团是34.32亿，同一年家装家居领域，广告营销投入的头部企业营销费投入大概在5-6个亿左右。同时也可以看到，上汽集团当它的净利润增速比营销费增速多出3.69%。从产业横向对比，就是说我们家装家居领域品牌增长水平较其他行业相对落后。

  土巴兔作为互联网生态平台，这些年我们感受到越来越多的品牌和企业在谋求品牌的增长和发展。最近几年越来越多的家居品牌成为土巴兔的生态伙伴，比如说安吉尔、海尔、飞利浦、方太、格力等等，近几年有非常多的品牌逐渐成为了我们土巴兔生态的品牌伙伴。2019年土巴兔尝试性释放品牌资源给装修公司，有非常多的装修公司愿意跟土巴兔的品牌站在一起强大它自身的品牌。可以看到装修公司的身影，随着土巴兔生态脚步的延伸，已经出现在了机场、高铁站或者是城市商业中心区等城市人群高度聚集的地方。

  举个例子，今年电影行业也是一个发展的新高。在今年十一黄金周的光影热季，尝试性的开放了价值百万左右的映前广告资源给到核心八个城市的装企跟我们进行共同的品牌投放。我也大概了解，很多装企的领导人希望成为城市的头部品牌，资源一经释放，大家参与的热度非常强烈。最右边的一个图是我们今年跟广田家联合映前广告的投放。实际上在大家的高度参与之下，我们后面又加了一波资源。

  通过多年的运营，今年有一个很强烈的感受，大家都在走品牌化发展路线。通过平常的业务观察和数据解析，我们有一个很深刻的感受：2020年很有可能会成为家装家居品牌成长的元年，也就是说从这一年开始越来越多的企业开始关注到自身的品牌建设和品牌增长。有很多原先不在品牌这个战场的企业会加入，品牌红利是下一波市场竞争的关键赛点，这个点是大家一定要去抓住的。

  在品牌红利的行情之下，接下来应该在家装行业这么大的品类里面，每一个品类应该会出现头一位或者头两位企业的品牌信息要极大的占据消费者的心智资源，有可能在接下来的几年之内，这样的品牌会在它的品类里面跃升成为高市场占有率的企业。

  回过头看土巴兔自身的品牌建设，从2015年开始，逐步占领用户心智。

  多年的品牌建设，也得到了很好的收效，抽样调研的部分城市，比如说北上广深、成都，主动搜索土巴兔关键词的人群数甚至已经超过了搜索“装修”关键词。我们做了14个城市抽样调研，年度房产交易总量是291万左右，有多少人在土巴兔登记了家装需求呢？有243万左右的人在土巴兔登记了装修需求。我们可以看到，基本上全年交易总量83.6%都在土巴兔登记了装修需求。土巴兔的品牌投放触手深入到整个泛市场，我们在百度、路面交通，高铁站投放的广告起到了很大的作用，我们从泛市场中把家装家居消费的精准客群全部提取到了土巴兔。所以说，今天土巴兔是一个非常大的精准需求的池子，这里面所有的用户都是家装家居消费的精准人群。

  折让我们也逐步意识到，土巴兔有责任也有能力把品牌资源开放给生态伙伴，为大家进行赋能。近两年我们有一个很强烈的认知，我们的品牌营销或者说营销已经进入了3.0时代。1.0是地毯式营销，广泛广告曝光覆盖，这个时期最大的特征是，同样的广告素材。2.0是精准营销时代，不同的广告素材和受众。今天进入到3.0时代，已经不是简单的曝光把广告打到客户池子，要以差异化的素材打差异化的客群。今天我们人群的圈子越来越小，但是爱好越来越强，所以说在营销3.0时代一定要为用户提供定制化的内容以及体验式的营销。

  基于这个认知，我们今年重新梳理了土巴兔的品牌资源，为大家呈现出一个覆盖用户决策全周期的品牌赋能规划，给大家稍微解读一下，用户首先在曝光层、关注层、兴趣层、意向层、成交层，用户首先发现产品到最后交易产品，或者是发现装修公司，最后选择你的服务，大概是这么一个过程。我们在不同的过程之中给消费者呈现不同形式的广告，比方说在曝光层，我们要通过更多种形式的硬广曝光，比如说大屏广告、内容业的广告，再深层要给用户提供更深层的广告，专业内容是我们明年内容生态重点建设之一，我们会加强线上传播和线下整合营销，帮助更多企业加强品牌露出，2020年我们会给大家提供覆盖用户决策全周期的赋能动作。

  我们非常看好未来几年家居装修领域品牌增长的新趋势，我们也非常看好家装家居消费者渴望高品质产品和服务的期望，看好新一代年轻家装家居消费者的消费潜力。同时，我们也看好中国经济蓬勃向上的增长力量，一定会给家装家居领域带来新的动能。