红星美凯龙×顾家丨用三个内容，成就年末营销经典案例

  信息时代，最随意可见的是信息。大数据时代，无处不在的是数据。信息之所以能为人获取，是因为承载了受众了解世界的期望，数据之所以有价值，是因为搭载了人们无意识的行为。无数的期望与行为交汇，组成了形形色色的人。

  信息大潮中，每个人都是信息的接收者和生产者，同样的符号经过不同的加工，将产生不同的意义，当类似的意义聚集到一定程度，将成为特定群体的议程，支撑着他们在身处的社群中实现身份的认同和价值的体现。那么，问题是，我们如何引导讨论，进入受众的议事日程？红星美凯龙与顾家家居，找到了“星愿”且以此作为认同感的纽带，从共鸣到共享。

  从共鸣到共享

  人是群居动物，血液中的基因注定了需要通过社交来认同和实现一部分个人价值。如今发达的网络和智能终端，让几十年前发生在街头巷尾的实体社交转移到微信微博抖音快手上。社交场景在变，但社交内核犹在。在所属社群中不断获取话语权，实现价值的自我认同和他人认同，甚至将虚拟世界中的社交话语权变为现实世界中的价值，永远是参与社交的内核目的。

  从目的倒推行为，我们发现了一条有意思的路径：共鸣——确认——参与——分享与扩散。这是一条从思维到行动逐步落地的行为引导路径。

  首先，需要引发共鸣。在这个阶段，消费者对事物完全处于陌生阶段，信息初始编码者需要搭建一个对话平台，引发群体的关注。信息泛滥的时代，注意力成为稀缺资源，通过内容输出引起目标消费群的共鸣，无疑会在注意力争夺战中占得先机。在这个过程中，高高在上的意见领袖和社交圈中关系紧密的熟人，将成为抓取注意力，引发共鸣的关键因素。这一阶段的认知和共鸣，建立在社群中人相互信任的基础之上，感性大过理性。 无论是幼儿园小朋友多多还是86岁的独居老人徐婆婆，红星美凯龙与顾家家居抓取的关注对象都是平凡大众，而藏在他们身后的故事正是每一个中国大家庭中的80、90后正在经历日常：自己忙于工作，孩子交给自己的父母照顾，而孩子也正在经历着或多或少的陪伴缺失；由于各种原因，独生子女对父母的照顾缺失等等。从这里的内容开始，共鸣已然引起。

红星美凯龙X顾家家居 “星愿”海报

  接下来的一步，需要对社交端积蓄的感性情绪进行疏导，转化为理性的判断。在完成对某件事物感性的感知后，受众需要通过各个渠道确认事物的“期望可靠性”和“价值认同感”。

  如果说“星愿”和“实现”是红星美凯龙整场策划的营销“明线”，那么“暗线”则是“引发共鸣”之后承接的“期待释放”，这一份期待是每一个平凡人对家庭幸福的期待，而红星美凯龙双楠商场“爱家十周年”和顾家家居“星愿节”正好可以满足这样的期待。

  完成感性认知向理性判断转化后，受众进入了思维向行动转化的重要一步——体验。他们来到线下门店，感受门店氛围，观察产品质感，体验产品带来的良好感官，甚至会通过体验“脑补”获得产品后将会带来的生活改变。而这一切体验和脑补都将成为信息确认的最后一步，也将开启行为路径的下一个环节——分享与扩散。

  社群的参与者，通过不断的信息分享和发言，获得其他社群参与者的认同。当他们将经过信息验证和体验验证的内容在社群中进行分享时，熟人社会的天然信任感会让这些信息更为顺利地传播，引发新一轮的行为改变路径。

  走心内容，开启传播-体验闭环

  或许这就能解释红星美凯龙双楠商场爱家十周年以及顾家星愿节只用几张海报、两篇种草文、两支小视频就获取了众多线下客流的原因。一直以来，红星美凯龙都在尝试着不同方式与消费市场做沟通！无论是“5000公里发现之旅”还是“M+中国高端室内设计大赛‘老房改造’”，从产品端、服务端甚至是打造整体解决方案，都在以消费者的真实的需求出发，去解决消费者家居难题。而这一点，和顾家家居的品牌理念十分契合，这也是“星愿节”能实现红星美凯龙、顾家家居以及消费者三方共赢的基本点。

  想和爸妈一起去迪士尼，想再烧一组镜头，想看星辰大海，想儿孙回家过年……一个个朴实的愿望，就像身边朋友的吐槽、侄儿侄女的撒娇、长辈们的唠叨，充满烟火气的内容表达，让平凡的素人和朴素的心愿迅速击中都市人内心：年初的规划是否已经实现？深埋心中的愿望何时才能达成？辛苦打拼一年目标实现了多少？ 

红星美凯龙X顾家家居 创意短视频

红星美凯龙X顾家家居 产品种草

  飘在空中的心愿，需要脚踏实地来实现。两篇种草文全面呈现顾家家居的沙发和床垫，温暖的文字配合质感满满的产品照片，家的温馨跃然纸上。霸道女总裁与小跟班的反转小视频不断强调“爱家日”与“因为顾家所以爱家”的理念。种子成熟后，需要媒介将它们带到远方生根发芽实现种群壮大。内容完成后，需要强大的分发渠道让内容引爆行为。微博、微信、抖音、B站等社交媒体平台和内容分享平台，成为引爆星愿节消费行为的强大渠道。

  三个简单的内容，就像种子，需要强大的媒介力量将他们带到更广阔的人群中生根发芽。6张独白海报，被3个成都本土生活类KOL大号转发，迅速引爆话题讨论，成为年末成都社交圈的热门话题；成都本地微博开机画面3轮播，赵雅芝+星愿节主画面，覆盖500万+本地人群；赵雅芝粉丝群+KOL粉丝群深度发酵，让“星愿节”内容出圈，影响受众超过800万。

赵雅芝助阵“星愿节”

  线上内容的营销最终目的是为线下的活动引流。本土KOL的粉丝与赵雅芝的铁粉也许会直接参与购买，是本次星愿节的基础销量来源。而通过他们在线下体验的二次分享和二次传播影响而来的消费者，则是本次星愿节销售额的潜能，这部分被二次传播影响的客户更为谨慎，也更为理性，线下门店的观感，产品带来的体验，都将成为他们完成认知确认实现消费决策的关键因子，而一旦他们的心智被占领，带来的或许是加倍的圈层口碑影响。

  从共鸣到共享的消费行为影响闭环，就在这样的口碑中持续循环，22日红星美凯龙双楠商场与顾家家居共同创造的“星愿节”令人满意的销售额，正是闭环循环往复的甜蜜果实。