继尚品宅配后金牌厨柜直播再刷屏，两大品牌传递何种信息

    近一个月以来，家具建材行业直播活动连连刷屏，金牌厨柜也实现了全网刷屏两次！先有承担全国导购一个月薪并建议其代理商体系今年不裁员的义举，后有2月28、29号直播抢工厂活动的捷报。

  本文结合两品类三品牌三场直播的案例及数据，从消费者心理、厂商心理、方案创意、直播目标设定和引流蓄客等五个方面做进一步探讨，为什么不同品牌的直播活动效果有明显的差别？

  消费者节俭心理

  屋漏更遭连夜雨，船迟又遇打头风。

  近几年，特朗普上台后，我国宏观经济内外部环境不乐观，工作难找了，消费高了，不少老百姓开始捂紧口袋，有钱也想省着用。

  近两年，房地产行业不景气，直接传导到中下游家居建材行业，线下零售需求下滑很严重，线上消费习惯又没有培育起来。

  更遇到疫情时期，果蔬价格一度涨了百分之三百，再回落到百分之三十，肉价一直居高不下，医疗及保险也不能省，还有，再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育……精打细算一圈下来，家庭装修这块，属于可变费用，是不是通过消费节俭，也可以做到让生活更精致？

  家居建材是低关注、难决策的耐用品，很多消费者对于线上购物持观望心理及态度，如果不是疫情管制，不会聚焦线上购，如果不是看到线上火爆预订数据，不会触动其从众预订的购物心理。

  线上预订家居建材，就是要让消费者感知到厂商价格具有击穿其心理底线的诚意，要让消费者占到便宜，更要让消费者在圈子、话题、口碑等多要素的推动下，才能在直播APP漫天飞的各类活动种，独独选择你家品牌、连续3-5小时守在直播间，耐心看家装分享、活动宣讲、现场答疑，最后预订交款。

  战斗意志要彻底

  在这次因疫情已延迟一个半月的特殊时期，线下不能营业，这是近十七年以来前所未有的事。再加上2018年底以来，因经济周期调整、房地产销售收缩、行业变革洗牌加剧等的深度影响，全国出现不少品类品牌的代理商因资金周转问题，被迫避债、关门、外逃等事件，连连爆雷。

  可以说，此诚危急存亡之际，开年第一场直播，是大决战还是小试牛刀？是破斧沉舟还是投石问路？战略出发点不同，投入度不一样，参与度也不一样。

  从传统线下品牌运营经验来看，第一场似乎可以蜻蜓点水、投石问路、先试点搞一下，搞得好再总结优秀经验及案例，从一场到多场，从区域到全国。万一搞得不好，总结活动不足之处，还可以控制影响、从头再来。

  经过多个品类品牌多场观察及交流，笔者认为，尚品宅配的直播，牵一发而动全身！移动互联时代，信息通畅，前期已经有定制家具品牌万笔订单的事实，所以各个品类品牌及代理商体系之间，都身怀殷切期望，也在相互学习、攀比，所以人的想法和付出，只有一个目标：赢。只有赢得一场漂亮的战役，才能从2019年营收不景气、2020年疫情困难期中挣脱出来。

  本质上来说，第一场战役，已经不是日常品牌促销中的利润率问题，而是厂商双方面对经营困境时，全体员工的信心和士气能不能被激活。这是品牌总部在代理商体系中的威信问题，不能输了战役，丢了脸。

  革命不是请客吃饭，但得先吃上饭。雷军也说：生死看淡，不服就干。面对第一场直播，对于各品类品牌，都需要有“置之死地而后生”的魄力。

  据采访：这一次金牌直播，其公司全员及家属、加盟商全员及家属都投入战斗：其营销人员投入战斗，职能人员投入战斗，后勤人员投入战斗，车间工人也投入战斗，其董事长、总裁身先士卒，亲自表率，其所有人微信头像都是统一活动头像……正是有这样的决心和魄力，才让这次直播活动效果得到最大化呈现。这段采访的关键词句是：全员及家属、董事长总裁亲自表率。

  在各品类品牌宣讲的总裁签售中，金牌厨柜是真签售，不是友情代言出场、明星代出场。总裁出场签售，预示着这次活动不给厂商及团队留退路，是背水一战。如果不是总裁出场，公司及代理商团队可能不会全力以赴，不会要做就做到最好。

  在线上信息透明、流量有限、注意力经济的情况下，一次的成本及代价极高！没有快、准、狠，就没有轰动效应，没有惊爆签单结果。

  活动方案要惊喜

  笔者特别留意的三场直播中，两场不足一场成功。让我们先看看两个品类三个品牌的活动方案。

  第一个案例：1+3布局的沙发直播底价5999，当消费者开始搜索的时候，怎么搜索怎么看，都会发现活动力度和去年线下活动差不多，和两年前的线上可查询价格一样。

  第二个案例：一套橱柜3米地柜+3台面+1米吊柜，原价15999，现价10800、9999元，消费者怎么翻看朋友圈，都感觉这和以前差不多，行业多个品牌都推出过

  举例来说，999元一个1.5米的床垫，没有惊爆效果，但99元、1元的直播宣传价格，就有尖叫的效果，即使它是限量供应的。

  金牌“整套厨柜就要999元，含3m地柜+3m台面+1m吊柜”，对比线上线下的9999元的活动特价，就有尖叫效果，对消费者来说，够劲爆。

  第一点，活动内容要有惊爆效果。在网络社群营销中，有一个991原则：百分之九十的参与者，只看内容能不能引起他的注意，不参与互动，百分之九的人会进一步参与讨论，而只有百分之一的人会积极去创造内容，能给品牌带来口碑裂变。金牌这次直播中设置的“999元一套厨柜搬回家”活动内容，或许触发了参与者的口碑裂变，金牌厨柜线下服务及口碑一直都不错。

  第二点，活动交订门槛要低。目前各品类品牌都做得到，从特权定金1元到100元，可以轻易让消费者免除难退单的后顾之忧，大不了不要了。

  第三点，转介绍机制要有。恒大地产除了75折的惊爆折扣，转介绍佣金也惊爆，所以就有各个平台刷屏的恒大地产广告主题《在家没事赚佣金》，每邀请 1 位能获得 10 元奖励，如果你邀请的用户再邀请他人注册，你还可以再获得 5 元奖励，加入推荐了15拨客户，最终是1拨客户成交，可以获得 15 x 100 元=1500 元的奖励。恒大这波666操作，对于家居建材产品极具启示效应：国人讲究圈子，也更信任有家装经验的专业人士及意见领袖的推荐。

  直播目标要有底

  恒大目标是收订金，金牌目标是保全年、增信心。金牌在2月初率先给全国代理商体系承担一个月底薪，并且总部还主动提出积极性倡议：终端不裁员。但在现实中，如果要保证终端不裁员，重要前提是其代理商要有订单、有流水、有营收。

  由此，金牌总部这次成功的直播，其实是以身作则，通过厂商一体的良性互动，不仅让代理商没有了不裁员的后顾之忧，更是通过一场直播活动，完成超过5亿元的销售额，这是从其参与直播的近20个品类、单均5000元来做测算，并且，十万笔预订单预计是保守估计。

  金牌十万单的背后，是近300万的直播参与用户数，按其全国近2000家门店，折算每个店均50个订单。据采访中透露，直播前保底任务是五万单、店均25单。按照300万人参与10万笔预订单测算，预订单成功率是3.33%，这和线下多次进店、面对面签单的成功率对比，完全不相上下。

  再按照两万名公司全员及家属、加盟商全员及家属测算，加上2月19日-2月28日的活动执行期，十天时间，人均成功往线上引流150人，平均每天每人要完成15人的目标。当然，这完全属于事后计算，不是其活动前的事实目标，但从中可以感受其万众一心、众志成城的目标及行动力。

  参考2019年营收21.3亿，如果今年增长率目标是20%，预估本次直播完成全年五分之一的销量，如果参考去年上半年7.85亿营收，本次直播达成了去年同期64%的营收水准。在疫情之下，成绩喜人，来之不易。

  引流蓄客要全力

  直播运营有后台、前台和平台需要用心搭建。

  据采访透露，金牌这次直播时间安排是：2月7日，开始构思直播，2月11日-2月15日，从项目组成立、邀约大商讨论，到最终确定主题“直播抢工厂”、完善活动执行细节，共花了五天时间，2月16日-18日，完成全国加盟商动员工作；2月19日-2月28日，进入十天的活动执行期，2月28日-29日，是连续两个晚上的活动落地时间，总计20天时间。

  其这次直播行动安排是：实施军事化作战，成立五大战区约二十个军团，人人挂指标，人人都参战，目标及责任到人，每个时间节点配备有对应的考核规则，统一目标、口径、行动，严格执行、落地，最终实现300多万人的超额引流目标。

  再横向对比，在另外两个案例中，一个是引流蓄客不足万人，一个是引流蓄客不超过五十万人次。活动靠人气，签单靠氛围，直播参与数是直播成功的首要因素，有了参与数，才有意向数、预订单数。

  如果对比金牌和尚品的不同，笔者认为主要是数字化工具运用和活动落地平台这两个方面。

  数字化工具运用短期内不具有可复制性，不讲；金牌这一次成功直播案例，对行业来说，更具有可复制性，第一次触网，第一场直播。

  在此又讲到，天猫等成熟平台对消费者有信任背书，并且在应对参与人数超预期时，不容易出现卡顿、延迟问题，客户体验更好，再加上天猫多年来已经有双十一大促的信任背书，代表着全场、全年最低价。京东和网易代表品质严选，但不代表全场价格最劲爆。

  线上直播正在风口

  经过不同品类、不同品牌的多场直播活动，业内人士越来越形成共识，线上直播是可行的。即使现在签的是预订单，未来线下转单遇到退单，但都不能扭转一个共识，每逢双十一购物狂欢节，事后都有人批评说数据虚假、退单大巴，但瑕不掩瑜，双十一越做越好。对于有过传统家装购物经历的消费者来说，线上购物优势是线下不能比拟的。当前，虽然有失败案例，但失败是成功之母，成功更是成功之母，对品牌运营来说，两种说法都有道理，都对。（来源：  定峰汇 作者：詹皇秋）