齐家网副总裁朱凯：住呗直播成家居行业线上转型“良药”

  新冠疫情的影响仍在蔓延，对全球经济造成冲击。如何在绝境中杀出一条生路，成为摆在家居建材行业决策者和从业人员面前的难题。

  4月22日，由麦存研习社主办，齐家网、拼多多、红星美凯龙设计云、一兜糖家居协办的《口水等于生产力（2020春季）》大会顺利召开，大会围绕建材家居行业出现的直播热潮、社交裂变以及企业如何实现降本增效、打造供应链底盘建设上展开犀利碰撞。会上，齐家网副总裁朱凯发表了精彩演讲。

  （齐家网副总裁 朱凯）

  “受市场环境疲软和疫情的影响，家居建材卖场面临空置率升高，客流量减少，甚至撤场的阵痛，日子都不好过。在愈加激烈的市场竞争之下，调整与转型成为当务之急，直播正成为传统企业线上化转型的一剂良药。”齐家网副总裁朱凯在主题演讲中指出，疫情的出现，一方面暴露了传统建材家居商的短板，即一味认为做好线下门店就能获得客源的方式，遇到不可抗力因素时显然不奏效。另一方面，疫情也催化了这些企业向线上化转型的节奏，经营业态多样化，主动思变、推陈出新才能应对市场变化。

  朱凯表示，在全民直播的热潮下，直播已经从之前的垂直化形态转变为一个全民产品，从游戏、体育类拓展到教育、家居类甚至到各行各业，直播的种类可以简单划分为四种：

  一是抖音快手类直播，属于娱乐平台。这类直播几乎所有品牌都有涉足，主要用于品牌宣传，由于“头部效应”明显，行业流量和资源也逐渐向头部倾斜，大量中小型企业的主播很难曝红，获客转化的能力十分有限。

  二是购物平台类直播，如淘宝、京东等。属于购物场景平台直播，店铺运营复杂，用户的前期教育不够，主要用于一次转化。与第一类直播类似，这类直播的流量主要集中“网红”身上，以淘宝为例，2019年双十一淘宝直播成交额200亿，其中李佳琦一人就贡献了超过10亿，和薇娅不相上下，两位头部主播占据了总成交额约10%。这就意味着，中小企业如果想进行一定程度的品牌曝光，营销成本也会进一步加剧。

  三是泛行业社区类直播，如微盟等。通过直播小程序，帮助B端商家发声，品牌内讲课、线上招商等，主要针对零售企业进行品牌宣传。因该类直播属于普适应直播，没有泛家居行业特定属性，在裂变转化效果上不高。家居行业重决策、重体验的特殊行业性质，决定了它与一般直播不同，对于企业来说，如何精确引流、构建自己的流量池才是关键。

  四是泛家居活动类直播，如住呗等。属于泛家居社区类，主要用于存量+裂变用户，这类直播自带垂直领域流量，主要用于帮助品牌商激活导购积极性，建立自己的私域流量池，从而实现精准用户的内容触达。一般来说，建材家居类直播的受众是特定的，只有当用户正在装修或有潜在装修/装饰需求时，家居直播才能促成购买欲望。

  “从目前行业格局来看，不同直播平台的差异化趋势非常明显，各自都有优势和定位，适合自己的才是最好的”，在朱凯看来，建材家居行业因属性不同，真正触达精准用户的直播工具才是合适的。事实上，由于传统建材家居产业链复杂，效率低下等顽疾，使得背后的底层用户体验频遭诟病。基于这个认识，齐家网运用新技术革新用户体验，在帮助建材家居商提升行业效率上不断发挥作用。

  而“住呗”直播系统，恰恰是齐家网战略投资的一款提升用户体验、帮助品牌商蓄客转化的新产品。据了解，相比抖音、快手、淘宝等社交和电商平台的公域流量直播，住呗更倾向于打造私域流量池，利用品牌和装修公司导购背后的客户资源开展社交裂变，将真正有定向、垂直刚需的用户积蓄到私域流量池中，结合社群运营、新媒体平台沉淀用户，开展具有强烈针对性的直播，精准切合用户的需求。

  在各类直播火热的同时，住呗直播凭借其强烈的行业属性，也逐渐杀出“重围”。3月份，东鹏瓷砖通过住呗直播，一场活动页面总浏览数达到180万+，直播累计在线人数达到150万+，共产生订单36881单，惠达卫浴、欧普照明等品牌均斩获百万级别的参与人数。

  “对于没有数字化转型能力和缺乏流量的中小品牌商，住呗以自身优势为他们搭建了一个潜力巨大的平台，帮助商家实现从流量引入、运营、转化的一站式服务。”齐家网副总裁朱凯在大会现场表示，随着越来越多的家居建材商转战直播，住呗有望成为这些企业增长和升级的关键。