武汉家装市场：消费降级，半包复兴

  1 连锁公司必争之地 市场竞争异常惨烈

  “武汉的竞争环境异常惨烈，被逼之下，武汉本土的装修公司必须练就一身功夫，放到任何一个城市都能活的很好。”澳华装饰副总经理陈功告诉我们。

  武汉的房地产市场爆发在2013年，那一年开始大拆大建，当年武汉在建工地超过1.5万个，2015年刚好到交付期，同时互联网家装兴起，全国装修公司都杀到了武汉，开启了最疯狂的大店模式和互联网整装模式，当武汉本土多数装修公司还在做半包时，一号家居网和天地和的整装模式、营销模式、大店模式，让本土装修公司措手不及，天地和装饰在高峰期一场活动光定金就收了1000万元，而一号家居网在2015年武汉产值更是超过6个亿，伴随着全国各地装饰公司陆续落地武汉，武汉装修市场开启了一场大地震，数千家装修公司在新的模式席卷下阵亡，然而，喧嚣一时的大店模式，最终在2017年开始爆发危机，3000平米到8000平米的店面陆续关门歇业，实创、苹果系、一号家居、盛世乐居、世匠……倒闭的大店超过30家，消费者开始对装修公司产生恐惧，而装修公司更是人人自危，高竞争生态，让这里没有朋友，只有敌人。

  一地鸡毛的的残局，让公司之间的关系越发紧张，武汉装修公司始终处在非生即死的高压之下，即使回归到正常的竞争业态，武汉这个蓬勃发展的中心城市，仍是每一家装修公司外扩的第一站，圣都、岚庭、业之峰、生活家、方林……凡是走出对外扩张步伐的，这里几乎都是安营寨扎的第一站。一方面，这里有着可观的基本盘，2020年GDP虽然同比下降4.6%，但总额仍有15616.1 亿元，1121万常驻人口，并且每年以18万的速度递增，毛坯房市场是全国最大的，2020年新房成交17.54万套，仍居全国第一；另一方面这里没有地方龙头，市场大而分散。

  大而分散的市场是最容易被蚕食的“沃土”，据湖北经视报道，从2018年开始每年都有1000家装修公司倒闭，2020年当然更多。加之武汉码头文化影响，其独特的市井气息和江湖味道，让本土装修公司之间总有着说不明道不破的隔阂，“老板们之间可以在一起喝酒打麻将，但绝不会一起讨论行业发展，公司问题。”一家装修公司的经理告诉我们。

  各自为战，无法形成良好的行业生态，这与湖南的装修公司良好的交流氛围形成鲜明对比，一湖之隔，湘军的团结和九头鸟的特点也表露无遗。

  高烈度的竞争，逼得本土装修公司练出一身本领，能迅速转型，收放自如的开始崭露头角。后疫情时代，新一轮竞争来袭，武汉市场呈现怎样的业态？

  2 消费降级，向半包“撤退”

  近年来，方林装饰在武汉的业绩有口皆碑，不仅武汉本土装修公司有这个共识，连离得近的郑州等城市的装修公司都提到了这一点，个中原因，除了方林自身交付做的好之外，还有一个原因就是武汉的消费降级和消费者心理认知，让以半包为主的方林有了更蓬勃的生命力。

  “半包”成为一个新的安全底线，一度，受疫情影响，有些公司为了保住市场占有率，开启低端整装模式，但是低端就意味着低利润率，所以做此实验的公司最终放弃了，进而选择在原来整装的基础上，继续提高品质，向高端客户要利润，同时提供半包定制化服务，因为武汉市场疫情之后确实出现了消费降级的趋势，原来愿意为整装省心付出的溢价，现在宁可自己多费些心思，把钱省下来，原来没有客源的低端公司开始切走部分客源，澳华装饰副总经理陈功认为：“虽然整个市场看似在倒退，但从客户认知方面，其实是个进步，客户在选择产品的时候，会更理智，或者更要求突出个性化的产品。”雅庭装饰副总裁何为也认为：“现在关门的都是整装公司，做半包的没有什么风险。而且这个行业未来的发展，也不会说只做整装，不做半包或者不做个性化，只不过整装的比例，这几年有点上升。”

  除了整装公司拓展半包业务外，武汉市场还呈现以下特点：

  1 积极探索单店高效能。

  装修公司大幅收缩战线，一方面节约管理成本，另一方面集中单店爆发。以澳华装饰为例，目前共有3个直营店，没有加盟店，2019年一年营业额做到了3.6亿，1000平米的单店营业额单月可以做到4000万，这个坪效在全国应该都属于前列了。近几年，武汉本土装修公司，包括雅庭、嘉禾在内都在收缩战线，澳华在2018年底取消了全部12家加盟店，并从7家直营店变为3家，雅庭从16个门店，收缩为4个门店，收缩店面可以大幅节约管理成本，避免同店竞争，集中在几个店面发力，容易产生爆发力，提高单店营收。

  2 根据市场变化，营销转型。

  从落地团队为主，到电销为主，再到网销占比不断上升，从14、15年的不到20%，到现在成为主要的客户来源，网络引流已经成为装修公司要活下去的重要引流形式。但引流成本普遍较高，这已经成为很多家装公司的一致痛点，雅庭2020年引流成本控制在了8个点左右，相对优于很多装修公司了，但是引流之后的转化又成为另一大问题。

  澳华则借鉴方林经验开始注重工地营销，2021年计划将工地营销占比提升到30%，利用现场感，提升转化率。

  3 重点楼盘重点攻克，设立专项服务团队

  武汉未来几年还是新房市场的天下，三环以内精装房为主，三环以外还是毛坯房为主。澳华2021年会针对重点客户群，重点项目，重点楼盘设立专门的营销团队，包括专门的施工和售后服务团队，监理团队。比如2018年的时候，武汉的世纪江山这样的楼盘，占有率基本上已经达到了56%，相当于整个楼里面，只有一两家不是澳华在做。这种方式不仅在一定程度上降低了管理成本、营销成本，而且还会提升品牌形象和客户的信任度。整个楼盘做下来，对于周边楼盘也能带来良性循环和良好的口碑效应。

  关于整装的发展，不同的市场有不同的阶段，有的城市完全没有整装的消费意识，比如郑州，要培养消费者，要整合供应链，都需要很长的时间，除非有新的模式能快速形成颠覆之势，起到醍醐灌顶之功；有的城市要随着消费者的认知不断磨合，比如整装和半包同时并存，谁能活的好，尚无定论，比如武汉；还有的城市，整装已经全面深化，比如杭州……不同的区域有着不同的地域特点，谁都不能现在给整装的发展盖棺定论，然而，不断修炼自己的内功，不断思考，不断突破自我，却是在任何形态下都需要的，因为现在的市场，靠守是守不住的。

  从某种程度上说，在武汉市场，故步自封等于死亡，内在突破方有可能成功，不轻举妄动，不代表不动，在大混沌中，努力提升组织效能，不失为安全有效的进阶之路。

  （来源：未来家居研究）