超级平台加超级个体，地产“带货”玩法变了
7月20日上午,43岁的张伟完成了一项对他来说意义重大的挑战:早晨6点出发,步行16公里,到朝阳区的合生汇写字楼上班。
5天后的7月25日刚好是周日,张伟早上8点半到达公司,在经过简单的整理和准备后,他走进直播间,坐在镜头前,进行了一场长达6小时的直播。在这场直播中,他完成了又一项挑战:在6小时内,两名主播外加6名员工,成功卖出13套新房。楼盘项目位于北京大型南五环外侧,均价约为6.5-7万元。这意味着,他们在6小时内为公司挣得的佣金超过250万元。
值得一提的是,所有这些人,都不是职业房产销售经纪人。而他们的赚钱效率,已经远远超过了绝大多数金牌销冠,以及当下知名的带货明星。
当然,张伟也算是个小有名气的明星,他的另一个名字,是一个在地产网红界颇具影响力的ID:北京猫哥说房。在在场直播中,和他并肩作战的,是一家刚刚成立不到半年的垂类MCN:上海凤起龙腾文化传播有限公司(后称“凤起龙腾”)。
房产MCN和经纪公司,是两套逻辑
2020年末,凤起龙腾开始酝酿筹备。超竞集团派出一位负责新文创版块的高管,直接负责此事。很多关注电竞的网民对超竞集团并不陌生,这家公司旗下最知名的IP,是EDG电竞俱乐部。而超竞集团的背后,则站着两个地产界的庞然大物:合生创展、珠江投资。
2021年3月,凤起龙腾正式成立。但在此之前,前期团队进行了大量的尝试工作。比如,让广州某个网红楼盘的销售人员拍摄短视频,发布到抖音。短视频的播放数据不错,一周内达到了80W次,点赞则达到了上万次。在这条短视频中,一个胖胖的甚至有些可爱的男销售,操着一口广普告诉观众:黄浦区一定会成为广州房产投资的下一个热点。他的观点很快就得到了印证,几个月后开盘的合生中央城,每次放盘都是“秒空”。
将具备较高素养的职业经纪人打造成新的网红,这是凤起龙腾前期业务的第一次尝试。这些经过精心挑选的经纪人,形象气质好,口才好,懂房产,懂政策,按理说比起其他“草台班子”出身的地产网红,优势要明显得多。
但很快的,综合各个环节和人员汇总的信息来看,公司很快得出了两个结论:
从零开始孵化网红的流量红利期已过,执意而为,很可能得不偿失;
网红们未必特别懂地产,但他们很可能比销售还要懂用户。
在流量平台,深度的、长篇大论的内容很难有容身之地。而通过具备高可读性的文案,和网红本身不算拉胯的演绎,讲述一个事实上并没有那么晦涩的观点,获得粉丝关注,并建立初步信任。长久以往,这种信任关系逐步积累,为网红向粉丝们推荐某些楼盘创造前提条件。这才是网红们成功的核心逻辑。事实上,网红们正是依靠这个模式,某种程度上正在逐步取代开发商们通过地铁、报纸、墙体等渠道投放广告的做法。“虽然很累,且周期漫长,但综合来看,性价比显然要更高一些。“
在网红的生态圈中,创造流量的除了内容本身,还有“人设”。而这种依靠平台、流量以及大数据不断修正自己“人设”的能力,恰恰是传统的销售们所不具备的。
在房产交易的整个链条中,房源、客源、信息获取、相互筛选、交易流程、交易工具、权证服务、金融服务,都是缺一不可的。而无论是销售还是网红,他们都没有能力搞定所有的事情。
所以,凤起龙腾的机会来了。
在确定能够变现之前,流量是低价值的
地产网红的概念早已有之,仅在抖音一个平台,粉丝数量达到50万以上的意见领袖就有数百人之多。无论是人数,还是粉丝数,这些网红的量级都远远比不上那些传统意义上的网红。但是论人均赚钱能力,他们很可能已经站在了互联网的头部。
中国消费者对于新兴事物的接受能力不可谓不强,这让我们在短短几年时间成为世界第一的电商消费大国。
但对于大宗商品来说,消费者的决策周期往往很长。这直接导致,越是高货值的商品,商家就越难找到愿意接单的带货网红。举个很简单的例子,薇娅可以用短短30秒的介绍,说服10万人去购买一款300元的电动牙刷,但她很难用同样的时间去说服一个中产家庭去购买一套500万的房产。
“在房产领域,互联网模式一文不值!“曾有人这样评价早期的房产网红和MCN。但在2021年的今天,几乎所有的开发商和地产营销机构,都或多或少会投入一定的资源来做一两个抖音号。这种简单粗放的做法,显然称不上互联网模式,但至少算是有了”互联网意识“。
在当下活跃的房地产营销公司中,名气较大的几家,基本都带有极强的媒体属性。他们擅长做内容,无论是产出优秀的公众号文章,还是进行一场高质量的直播,都信手拈来。但同时,他们也都面临一个难题:除了说房,我更想卖房,但是不得其法。相比起一年几百上千万的广告费,能够在房产交易的佣金中分得一杯羹,显然才是更诱人的获利方式。
拥有几十上百万量级的固定粉丝,数千万上亿级的内容展示次数,粉丝群内累计数万人,却依然不敢轻易尝试交易端,这是很多房产类媒体的常态。做交易,意味着不仅要有稳定的获客,还要有数量客观且高质量的开发商准入,更要组织一个专业的全链路线下服务团队。这种看起来似乎要变成“重资产”的运营配置,是很多营销机构“不可承受之重”。
“凤起龙腾是目前行业内唯一一家有能力把整个交易链路彻底打通,并且通过精细化和专业化的运营,把事情做好,做大的公司。”这个观点在凤起龙腾的第一次内部培训时被首次提出。
而这一说法,也得到了业内同行和各路网红的广泛认同。
凤起龙腾的核心价值:基因优势
至少在两件事情上,凤起龙腾的起点高得可怕!
第一件事,与 “优选好生活”有关。
“优选好生活”是一家低调的公司,成立三年,每年数百亿GMV,却依然有很多地产业者不了解它。事实上这也非常符合好生活的气质:用高技术含量的方式,去做好服务。
作为唯一一家与好生活进行深度战略绑定的公司,凤起龙腾在进行业务操盘时,能够充分享受平台带来的楼盘和客户资源。同时,好生活为凤起龙腾业务链路的各个环节都开发了极具针对性的AI工具,从筛客、选房,到流量分配、广告投放,再到交易环节的监控、风险预警,凤起龙腾的业务流畅度和颗粒度将得到极大增强。
第二件事,依托珠江投资和合生创展两家房企,凤起龙腾成为一家永不缺房源的MCN。。
两家房企的楼盘项目遍及全国,尤其在一线城市具备极高的知名度。而且旗下的产品非常丰富,从百平米以内的刚需楼盘,到上亿元的顶级豪宅均有覆盖。
而与此同时,在面对不同客户的差异化需求时,凤起龙腾也正快速组织强化自己的能力。对于体系外地产项目,凤起龙腾则更加强调合作共赢。通过规模效应拓展新楼盘,通过平台赋能为每一位客户提供高效服务,这将是凤起龙腾未来业务的核心增长点。而借助网红影响力和自身在品牌营销、流量转化方面积累的经验,公司的拓盘和拓客能力将得到持续增强。
7月23日上午,在位于北京朝阳的凤起龙腾办公地点,猫哥组织了一场特殊的沙龙。20多名房产类头部网红齐聚北京,共同发起成立了“房产超级个体达人俱乐部”。大家的想法非常一致,房地产是个巨量的市场,而这个市场正在发生变革。如何让这场变革在有序中走向成熟和美好,是需要所有人共同努力的。
用互联网的思维卖房,或许是个难题,但它正在被解开。对于行业来说,这并不是一个“狼来了”的故事。
它是个机会。
