厨卫老兵升级国潮猛将，万家乐说品牌焕新可以这样做…

　　一个32岁的80后，在过了公认的退役年龄后， 却跑出了人生的新高度。同样为80后的厨电行业“老将”，近年来通过积极的自我革命，竟然再度成为“新国货”“新国潮”的代表。所谓“规律”，就是用来打破的。

　　作者 | 段传敏(战略营销观察家)

　　在日本奥运会赛场上，一位“老将”火了。他就是来自广东中山的苏炳添，尽管没有获得奥运冠军，但他打破了亚洲人保持的短跑最佳纪录，成为新的亚洲飞人、无冕之王。

　　一个32岁的80后，进入职业田径已经17年，进入奥运赛场已经近10年，在过了公认的退役年龄后， 却跑出了人生的新高度。

　　是的，尽管生物肌体有客观规律，但人类精神总可以闪耀光芒。

　　由此联想到，企业也一样，它由人组成，因此也有类生物肌体的特性，同样有生老衰亡的“规律”。但同样，也有企业打破这个“规律”。

　　比如，和苏炳添同样来自广东、在中山隔壁、被誉为中国家电之镇的万家乐。这个同样为80后(诞生于1985年)燃气具之王、厨卫行业“老将”，近年来通过积极的“解构焕新”，竟然再度成为“新国货”“新国潮”的代表。

　　看来，所谓“规律”，就是用来打破的。

　　紧抓产品的牛鼻子

　　最近看到一个消息，某饮料品牌公司破产清算，心中颇为感慨。十多年前，这个品牌市场占有率达20%以上，何等的风光?!如今仅仅十年过去，就落了个如此境地!

　　反观万家乐，自2016年以来创新动作频频，不但企业高速增长，而且越来越年轻化、国潮化，仅在数年间，从产品、企业到品牌形象都焕然一新，散发出青春的活力和强大的战斗力。这究竟是为什么?

　　我一直致力于头部企业营销战略的研究，也深入调研了许多大型制造企业的成功、变革之道，发现其最根本的原因当然是“人”，是领导者的认知、视野与决策，是其构建的核心班子与团队的强大执行力。

　　当然，他们采取的路线不尽相同。

　　比如万家乐，牢牢抓住产品这个牛鼻子。它围绕这个企业发展核心原点，以深厚的科技积淀为基础，结合时代所需要工业设计、艺术美学迅速突围，再立潮头。

　　众所周知，万家乐一直坚持技术领先战略。这也是它在上世纪90年代就风靡大江南北的重要原因。历史上，这里曾诞生无数个行业第一：第一台带熄火保护的燃气热水器、第一台强排式燃气热水器、带领行业发起“禁直推强”……截至2021年8月，万家乐共获得各类专利近2500项，创下了多个第一，成为行业技术变革的引领者，产品升级换代的推动者。

　　2015年前后，消费市场发生了重大的变化，因为消费者变了。90后(甚至00后)为核心的Z世代开始登上舞台。他们不但关注技术和品质，更关心颜值、智能甚至场景化和生活方式。

　　这是一场需求引发的革命。对企业而言，新兴消费者渴望的是一种“新产品”、“新品质”、“新品牌”。产品不仅是技术和稳定，还要友好，品质不但是质量、性价比，还要美观、有调性，品牌不但要知名还要年轻、潮流……

　　虽然与时俱进是人人皆知的道理，但对“老将”而言，往往存在诸多障碍，比如抱着过去的成功不放，比如无心或无力推进具有一定风险性的变革，比如缺乏敏锐的洞察和采取强力行动的决心等等。人们对“老”的担心就在于此，无心、无力或者倚“老”卖“老”。

　　万家乐的战略转型却异常迅疾。2017年就提出“解构焕新”的战略。“解构”是自我的打破和重组，包括心态、观念、组织与流程，“焕新”是成果输出，包括品牌，和以品牌为导向的新品。这是一场静悄悄地自我革命。

　　万家乐的选择的发力点是产品。这一点朴拙，却直指核心，因为产品是消费者关注的原点，也是品牌变革的起点，更是万家乐此前的优势所在。2017年11月在上海厨博会现场，人们发现，万家乐画风突变。

　　万家乐展会现场，极具后现代主义的结构元素设计的展台让人惊喜，而四大品系产品“X7PRO家用中央热水”、“MATE7自动饪烹饪系统”、“S7无电洗电热水器”、“BX7恒暖π壁挂炉”开始让人眼前一亮。

　　紧接着，2018年3月的AWE上海展上万家乐大声喊出“创见未见”的口号，透过富有未来科幻感和艺术感的透明玻璃展台，傲娇地展示其融合新场景的科技新品：直接针对别墅大宅的X7Pro家用中央热水、S7无电洗电热水器、MATE7自动烹饪系统、儿童盾纯水机、蜂鸟洗碗机、BX7恒暖π壁挂炉……全面展示其在热水、厨电和热能三大产品线的黑科技。

　　随后，万家乐进入科技新品的高产期。2019年3月，推出极具革命性的“天工系列”中国风的厨卫套系，不但一改往日厨卫产品的传统式样，在工业设计上进行颠覆性的革新，而且融合了空间主义艺术和东方枯山水文化符号，震惊了整个行业。2020年4月，又重磅推出万象厨卫套系。该系列将北欧现代风格与中国传统文化相融合，将火、水、土壤和空气四种设计元素大胆组合，富有东方哲学色彩。

　　至此，万家乐重新定义的风格清晰起来，它要用一种全新理念打造新物种，使之成为新生代的家电潮品。据悉，天工系列、万象系列、可升降平面钢板燃气灶等产品，获得红点至尊奖、艾普兰奖、红顶奖、红棉至尊奖等国内外大奖。

　　开辟“第二战场”

　　紧跟时代美学和时代潮流的万家乐，以设计之美，造型之美，色彩之美有力传达着品牌的价值。

　　这些迭出的新品和黑科技形成强有力的力量，令万家乐的形象快速变化。人们越来越发现，万家乐这个“老将”正变得年轻活力而富有进取。

　　在产品之外，他们也开辟了“第二战场”，在面向年轻人的传播与沟通上迅速切换模式，通过娱乐节目赞助、网红大咖代言和直播互动等种种形式，展开立体的品牌营销。

　　2018年4月30日，万家乐特约赞助江苏卫视全新益智攻擂节目《一站到底》，其明星产品X7家用中央热水、MATE7自动烹饪系统等集体亮相该节目，节目主持人李好担任首席产品体验官。此举拉开了万家乐品牌焕新的密集攻势。11月，万家乐登陆明星谢霆锋主持的大型生活类户外美食节目《锋味》新一季。其中一期《锋味》拍摄地特别选在万家乐的发源地顺德。谢霆锋的老爸谢贤、干妈汪明荃(最早喊出风靡全国的“万家乐，乐万家的广告代言人)以及好友张一山三代明星同聚一堂。

　　伴随着节目的高频次曝光，越来越多的年轻人重新认识了万家乐，接纳了智能化且高颜值的新品。

　　2019年3月，中央电视台新闻联播栏目在报道AWE新闻的时候，重点提到了万家乐，记者甚至亲身示范讲解万家乐的MATE7自动烹饪系统、可升降式平面钢板燃气灶等产品。能让权威央媒的王牌栏目如此青睐，万家乐不但震撼业界，更在全国再度爆红。

　　2020年8月，万家乐独家冠名深受年轻人喜爱的思想政论节目《这就是中国》，有力传达出与国潮一致的中国情怀与中国自信;12月，赞助慢生活类场景体验栏目《念念桃花源》，试图与中国文化之潮流共振，并将万象系列、天工系列两款爆品都以场景体验的方式呈现给观众。

　　此外，它还通过植入热映电视剧《大江大河2》、推出形象短视频《一生一事》的方式传递品牌和产品的信息，同时邀请明星王耀庆、网红李雪琴担任万象系列厨卫产品星推官，展开了一系列多样化、年轻化、新潮化的尝试，不断拉近万家乐品牌与年轻消费者的距离。

　　值得注意的是，在进行品牌营销的同时，万家乐依然紧扣产品这个主线。而且，它在推进年轻化的过程中是有节奏的。比如，进入2021，其品牌营销开始立足于“求不同”，积极展开差异化品牌形象塑造，以满足不同代际消费人群需要。

　　从2017年“解构焕新”、2018年“创见未见”、2019年的“乐·见”到2021年的“求不同”，万家乐品牌的“焕新”轨迹清晰可见，步伐坚定而有力。或者，它没有一线明星的顶流代言，也没有铺天盖地的传播攻势，但只有目标清晰，策略得当，执行有力，就会走进年轻人的心里，成为时代国潮的一天。

　　既然是“国潮”而非“风暴”，说明国潮是一个渐进的过程，是中国制造升级、消费者观念变化和文化复兴交互辉映的结果。终有一天，它将汇聚互动而成世界的洋流。因此，它不是一朝一夕的夺争，而是长期主义的比拼;不是局部的长板突进，而是综合实力的比拼。在这方面，显然万家乐的进击路线是清醒的、稳健的。今天的它正成为国潮的一员，明天可能再度成为新时代的先锋。

　　就像文首的苏炳添一样，他之所以成为今天的飞人，是因为过去十多年的努力和不懈;他每0.01秒的进步，都要有技术、拼搏和时间支撑。

　　教练式顾问——业绩倍增之道

　　段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

　　倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。