家页观察 | 家居行业遇上短视频+直播新风口，品牌如何抢跑增长新赛道？

  摘要：DouLife家居节正成为生产力解放的重要渠道

  导读：毫无疑问，家居消费的线上化，是风口也是趋势，但对于大多数企业而言，想要凭借一己之力抢占新的增长红利困难重重，这正是此次“DouLife家居节”推出的契机所在。

  “我们的直播转化率已经能做到20%了……”好太太市场总监林迪在聊到在9月1日开启的“DouLife家居节”中的收获时，表示很认可。随着“DouLife家居节”的深入展开，一大批家居企业在巨量引擎成熟的生态中，得以吃到家居消费线上化的红利蛋糕。

  过去一年多以来，在疫情大环境下，家居消费的线上化悄然加速。根据巨量引擎发布的《青萍之末，以宜为居——2021中国家居行业洞察白皮书》，对家居内容感兴趣的抖音用户一季度大增34%，人数超过9000万。相应的，在住小帮注册的品牌号数量也激增了3.6倍。

  当家居消费线上化成为常态，巨量引擎美好创享家第二季延续“家”的概念，全新升级为「泛生活类综合IP」，并推出家居行业垂直子IP“DouLife家居节”，逐渐完善家居电商最具活力的生意场。

  而通过众多品牌案例可以发现，通过短视频、直播等方式和消费者更直接、更高频地接触，让家居产品被更多人看到、分享、交流与购买，给增长趋缓的大家居行业带来了新的巨大增量，直接带动了家居行业的转型速度与消费热情，新的行业正循环也在逐步确立。

  直播+短视频，带来家居行业新风口

  到2020年，根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业报告》显示，中国直播电商市场规模达到1.2万亿，年增长197%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

  风口的不断涌现，既是消费端需求的不断迭代，也是商业端效率的不断提升。根据同一份报告中的数据，相比于图文约0.5%的转化率，短视频约1.5%的转化率，直播转化率高达约4.3%。风口之下，对于大多数企业而言，需要的是一个前期投入小、有足够容错的平滑的生态融入机制。

  “DouLife家居节”为家居行业带来了更加精准的用户导入，帮助企业更轻松找到属于自己的消费者，同时打造了“Doulife公开课”等前置动作，帮助部分刚刚上线的商家快速掌握入驻、运营的方法和技巧。

  海尔智家·创砥设计产品总监于景辉告诉家页，当平台导入的流量足够垂直后，企业的试错成本也在快速变低。正是这种前期和官方的直接沟通机制，让海尔智家·创砥设计在很短的时间内对“DouLife家居节”的玩法有了更深入的了解，也相应地对本次“DouLife家居节”的认知从一次简单的广告行为转化为了一次难得的品牌成长机会。

  以内容+场景+交易闭环，搭建新的获客场景

  品牌打开用户沟通只是万里长征的第一步，但最终落到转化时，真正困难的是新的家居营销场景的搭建， 这才是留住消费者。在这个过程中，内容生产力、线上线下场景打通、消费购买路径闭环建立是关键。

  内容生产力

  首先，要面对的就是内容生产能力，种草、短视频营销、直播带货，不同场景需要不同的高质量内容供给，不同消费者，对侧重的内容需求也会有所不同。本届“DouLife家居节”通过对达人种草能力、综合潜力、商业能力三大维度的评估，为品牌定向推荐优质达人进行种草评测，帮助企业形成多层次、多元化的内容供给。

  作为一直积极发展新媒体的卫浴品牌，浪鲸卫浴通过“DouLife家居节”不仅和宋祖儿、纪凌尘、韩火火合作进行品牌内容输出，也和李笑笑等抖音达人实现了种草视频的输出。这样一来，浪鲸卫浴成功构建了一个覆盖品牌自播、明星营销、达人种草、生活分享的不同层级的内容生态。这种内容生态，带来最直观的效果就是，从消费者的引流、接触、互动、体验，到信任的建立，再到最后的成交，漫长的决策链上，每一个节点都可以有精准且高质量的营销内容去介入。

  另外，品牌共创之下的全流程覆盖，也会进一步加深品牌和生态、用户的信任关系。就如浪鲸卫浴品牌管理中心总监林学舟所说：“通过品牌共创，平台深度链接起了品牌、大V和用户，为品牌提供了一个最为合适的舞台接触年轻人，也让年轻人深度参与了品牌的营销活动，成为其中的一份子，进一步增加了活动红利下的长尾效应。”

  而对于海尔智家·创邸设计而言，巨量引擎完整的内容生态让其不再需要建立一个庞大的内容团队，因为生态中已经有了很多极其专业且相对低价的服务商。企业需要做的，则是通过短视频、品牌直播、达人共创等方式，去融入整个内容生态，优化每一个环节的内容供给，匹配潜在消费者，进而实现内容破圈和生意转化。这让创邸设计的团队可以轻生产，更加专注于优化和运营，这也是其短短一年时间快速融入抖音生态的重要因素。

  打通线上与线下场景

  家居消费决策线上化，但体验场景仍在线下，在新的营销场景构建中，相比于传统门店简单的导购模式，企业不仅面临着单品售卖逻辑下的场景重构，同时也面临着线上、线下跨平台的营销场景重构。本届“DouLife家居节”联动了海尔智家·创邸设计、罗浮宫、红星美凯龙、富森美家居和居然之家的指定卖场，打造了线上与线下联动的购物狂欢。来到线下卖场的客户已经在线上建立了一定的信任，而线下的工艺介绍、设计沟通、互动游戏则起到了相辅相成，促进购买的作用。这进一步解决了家居企业长期面临的线上、线下跨平台营销场景的建构问题。

  海尔智家·创邸设计活动期间线下门店客流

  完善互动获客链路闭环

  当消费路径、内容供给的问题解决后，剩下的就是如何完成最后的成单，这时候往往需要完整的链路承接来完成最后的促转。在好太太的实践中，林迪告诉家页，抖音、住小帮等平台提供了卡券、表单、直播、直播组件、互动创意、领券专题等多种互动转化方式，覆盖了在视频、评论区、直播等各个环节实现转化组件的配置。

  当用户会能够便捷地完成一站式“看-选-买”购物体验，厂商也能够快速地完成转化，最终构建起来的是一个高转化率的数字化营销模型。参与了“全民任务”的好太太，借助活动的合拍功能，在领唱官“张韶涵”的加持下，转化效果就比预期好了很多。

  家居线上化，一场行业生产力解放的革命

  根据《青萍之末，以宜为居——2021中国家居行业洞察白皮书》显示，家居消费者决策链条基本实现了线上化，仅35%用户购买链条还未“上线”。 在“DouLife家居节”的推动下，大大加快了家居行业线上化的速度。作为第一批运营抖音蓝V的品牌，西蒙电气在抖音、今日头条、住小帮端先后完成了布局。西蒙电气市场总监江波透露，此次DouLife家居节期间，品牌联动住小帮发起了首次全民任务#开关灯具智能家居怎么选，为西蒙电气打开了新的用户沟通场景，通过用户与品牌共创近一步增进了彼此的距离。同时，西蒙电气也通过门店与线上端活动联动，在目标用户群体中展现品牌调性、产品品质，多维度触发，实现多维度的销售转化。

  随着短视频和直播逐渐成为人们生活一部分，新的内容场景与经营阵地正在成为链接消费者和厂家的关键节点。在这个变革的过程中，需要注意：

  把握关键节点。对于家居品牌来说，传统媒体往往很难一站式完成获客转化，但对于短视频和直播而言，只需要优化好某几个关键节点之后，就能看到非常直观的数据反馈。

  保持经营的持续性。家居领域消费往往呈现集中性高、客单价高、低复购等特点，但用户在消费时往往不是一时兴起，而是经过了一定的功课准备或种草。所以品牌在与当前用户沟通过程中，优化流程，让消费者感受到持续的服务，可以将品牌与用户关系变成一种随身的服务平台，以建立更加深度的联结。

  提高互动性。更强的联结产生更强的互动性，提升了大众参与热情；更强的参与热情，提升了消费者对行业话语权的影响力；更强的影响力，则提升了家居行业的整体活力。比如，林学舟便对“优选好物”的环节印象深刻，从消费者的角度去与他们产生联结与互动，从直观上就让消费者感到贴切，进而产生好感。而平台的直接背书，也让浪鲸卫浴也在这一环节收获颇丰。

  正是在线上平台的不断介入下，让整合期的家居行业迸发出了罕见的活力，这也是近几年中国家居行业快速发展的主要助推力之一。

  是巨量引擎“DouLife家居节”以最直接的客流、创意的内容互动、完整的营销场景、顺畅的交流与成交链路，帮助品牌打开新的增长切口，活动总曝光4323万，总GMV1.3亿，参与商家平均涨粉8.36万。从数据也可以看到，巨量引擎美好创享家通过“DouLife家居节”正在帮助更多企业加入互联网风口。