价值主张，拉开消费市场的下半场帷幕

2022影响中国人居生活方式趋势报告

中国在后疫情时代下率先回到正轨，经济逐步稳步回升。大众在见证着一个个历史性事件的同时，其认知也在经历阶段性的变化。仍未消除的焦虑感、生活认知的改变正潜移默化地影响着人们的生活和消费习惯。各种群体在时代趋势的推动下也在尝试重新定义自己的生活方式与态度。以此为契机，优居x巨量算数x暨南大学生活方式研究院x生活榜x当代人居生活方式研究院围绕“家”这一概念，开展「中国人的家·2022」影响中国人居生活方式趋势研究，通过分析现代化人居生活方式的特点，为品牌建设宜居优居生活提供参考样本，对于大众了解新时代国人美好生活的追求、把握生活方式新风向也有着重要的意义。

大时代下的新轮动

近年，在消费结构升级的风口，消费市场不断迎来更新。从国家层面看，我国正不断推进供给侧结构性改革，在需求侧，我国居民收入的提升与不断成长、成熟的消费者为消费市场提供新的养分，形成供需同步升级的格局。在做中国人生活方式研究时发现，目前我国正处于消费升级和消费分级并存的时代，消费场景的重构、民族意识的觉醒、审美的重新定义、细分人群需求的细分等等正督促品牌适应全新的社会环境，根据市场变化持续调整他们的战略。

在《中国人的家·2022中国人居生活方式趋势报告》中我们认为科技领域方面技术的加快渗透，双碳目标下的可持续发展需求，物质精神双富裕一步步推动大环境的新一轮轮动。从泛居住产业看，国潮格局形成并出海，消费者对高度便利性的追求，实用主义回归促进技术型产品突围，是接下来的几个关键突破点。

更“敏感”的消费者

中国在经历特殊事件后率先回到正轨，据国家统计局数据显示，消费者购买力有所回升，2021年上半年，中国居民人均可支配收入为17642元，同比名义增上12.6%。我们观察到，消费者的情绪在这两年的大环境背景下呈现出反复切换的情况，即保持谨慎地作出购买决策，同时也有一定的乐观。普华永道在《2021年全球消费者洞察调研》中指出：58%的中国受访消费者对当前自身经济状况感到乐观（36%的全球消费者持相同观点）。

在宏观的消费环境影响下，消费者的意识不断迭代，这些“善变“的消费者正在倒逼品牌提供可以满足他们需求的产品和服务。

从居住体验看，消费者逐渐形成了过偏安一隅“小日子”的意识。随着高、低线城市人均住房面积同呈增长趋势时，房价高企对于许多年轻群体不算友好，在权衡居住面积、地理位置等因素后，许多家庭都选择了适合自己的小户型。根据巨量酸素的数据显示：相比改善型住房，居住环境对小户型的居住体验影响更大。

年轻化的中国颜值主义崛起的这几年，背后是国人文化认同、文化自信的体现。谷歌和凯度发布的《Brand Z TM中国全球化品牌》数据显示，2021年中国全球50强品牌在发达市场的知名度已升至19.8%。《中国人的家·2021影响中国人居生活方式趋势报告》数据显示：在居家生活品类中，国货品牌的消费金额占比超过七成。

消费社会的典型特征是符号消费，可以发现，市场是越来越多的符号背后的象征某种程度上取代了商品的使用价值。张晶在《论审美文化》中指出：大众传播媒介最突出的变化在于它转而诉诸人们的欲望、冲动、艺术等，在对语言、画面、声音、色彩等因素的技术合成中，频繁刺激着人的心理感受，又影响到大众对当下性体验和即使知觉。过去对审美相对单调的解读和需求格局被打破，在居住体验中的方方面都能感受到美学主义的多元化和高速的迭代频率。

谁是中国「真·青年」？

《中国人的家·2022影响中国人居生活方式趋势报告》基于优居对国内多个家庭进行的跟踪调研，记录其家庭生活方式，对其居住方式、生活态度，以纪实故事、聚焦观察、焦点访谈的形式进行生活方样本收集并进行定性对比分析。梳理出当下最具代表性的中国青年样本。

报告认为，中国「真·青年」是指敢于打破传统认知，不以年龄为界限，强调生活状态，保持青年活力，对未来有憧憬，对生活有期待，有行动力的群体。

“游牧”青年

他们的工作、居住场所时长改变，保持一定流动性，对于探索未知事物敢于付诸行动，长期保持“在路上”的生活状态。受访的80后情侣，将房车空间进行系统性改造，满足日常休闲、工作、生活需求。“游牧”青年对便携式、轻量级的家居产品需求高。

“社牛”青年

有“社牛症”的青年，在各种场合都热衷于表现自己，在工作或生活中有强大的社交能力。四位受访这来自不同城市，却在三亚相遇，合租下一栋别墅进行了创意性改造。为了打造舒适的群居之地，所有软装布置都有自己动手布置，在访谈中他们不约而同提出了“放松、舒适、交流”等情绪需求。

“有孩“青年

指在资讯丰富的时代成长，初为人父母的年轻一代，他们盯着生育成本、经济负担，响应着国家的生育政策。尽管如此，仍然在有限的时间、经济条件下用心打造美好居住环境，经营者两代人的有爱空间。“有孩”青年之家通常以孩子为中心，希望空间更温馨、有趣味性，同时对环境的安全、健康更加看重，智能、除菌、绿色环保等关键词是他们重点考虑的因素。

“筑家“青年

指在跨越代际矛盾，与年长一辈同住，为家庭付出，与家人共同筑起美好家居生活的群体。跨代同居群体的理想家居生活要兼顾与家人共享舒适的空间，同时为自己的休闲、办公留出一方天地，平衡家庭交流互动以及家庭成员的私人空间是关键。他们对于居住空间的整体联动、整屋智能化家装有更高的依赖。

“大龄”青年

玩心未泯的大龄群体，在经济条件允许的情况下，对美保持着美好的憧憬和追求，更有能力兑现理想生活，能把自己所想所爱化为现实所有。调研受访者热爱收藏玩具手办，过着独居生活，在年长后仍然对收藏品保持着热爱，在全世界各地进行藏品收集。“大龄”青年在看过众多人生风景后，把居住空间的意义融入更多自己的对周遭事物的理解，和个人价值观，“赋予生活意义，按自己喜欢的方式而活”，他们掌握了有份量的话语权。

……

在受访对象追踪的过程中，我们发现建构中国美好人居的各场景中不乏顺应国货消费势力崛起的品牌身影。

冠珠瓷砖，提炼中华美学元素，结合现代视觉语言，用一块块砖把国风美学带进家居生活空间。

九牧，对健康、颜值、智能的深度布局，为卫浴空间提供完整的解决方案，推动国民健康生活的升级。

中广欧特斯打造的系统性环境家电集成方案——5C舒适家，为用户营造安全健康、舒适智能的家居生活新体验，让家居环境打破外界环境限制，时刻享受惬意。

千年舟创新研发出光触媒抗菌生态板、天然豆香抗菌生态板，响应国家“双碳计划”，带动建材家居行业环保升级，引领国人绿色健康生活。

老板电器创造者系列4件套应用数字化烹饪科技，为用户带来烹饪前、中、后的全周期解决方案，降低用户参与烹饪创造的门槛，助力烹饪创作，激发烹饪创造力。

首次提出并倡导隐蔽美学概念的保利管道通过打造“加减乘除”系统化解决方案，兼顾国风美学，兼顾居家生活的室外场景升级，提升整体幸福感。

好太太聚焦智能家居用户需求，通过智能锁、智能晾衣机等细分产品切入专注提供便捷、安全、舒适的生活场景解决方案。

中国「真·青年」有千百种面孔，他们的选择既能代表他们希望强化的个性，同时也顺应他们渴望的身份。他们是“刺激源”上瘾者，内容和情绪价值是他们心目中重要的社交货币。消费社会目前已俨然成为以用户体验为中心去展开的商业海洋，国务院早在2015《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中指出，要全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新、增加新供给，满足创造新消费。

过去的一段时间，在流量红利时代，市场面对流量展开激烈的争夺战，消费的上半场充斥着爆款、网红、顶流。那么接下来呢？在资本和消费者的追捧下，那些坚定走长期主义路线的品牌生命力如何持续迸发？除了积极适应社会环境和现代商业模式，挥舞好产品力和品牌力两杆大旗，还要重视消费者的情绪价值，关注他们的价值主张。

《中国人的家·2022影响中国人居生活方式趋势报告》中认为：

居住生态的可持续发展，符合人类对于美好生活的本质需求。人们对于追求硬核的产品力背后，也亟待回归生活本源，谋求长期宜居、优居的道路。

消费市场不仅应该关注以往活跃度高、基数大的群体，一些小众的人群组织发声也应该被关注到。中国家庭结构正呈现多元化趋势，改变刻板的人群划分，打造多极体验满足精细化人群需求有助于推动家居行业升级。

打破传统的体验感知，借助数字化，打破线上线下的壁垒，尊重、拥抱新媒介的出现，让消费者价值观、习惯偏好与品牌理念进行连接，用优质的内容和产品推动信任型消费，更容易获得消费者正面积极的反馈。