视线 | 上市失败，对CBD家居意味着什么？

  证监会在2021年12月23日终止了对深圳远超智慧生活股份有限公司（下称“CBD家居”）首次公开发行股票申请的审查，这表示CBD家居IPO以失败告终。这件事背后，有诸多问题值得探讨。

  为什么被终止审查

  证监会终止企业IPO申请审查，通常有以下4种情况：

  1.中介机构对发行条件的理解把握上存在偏差。

  2.经营环境变化，企业不再符合条件。

  3.随着市场发展变化，企业对战略做出调整.

  4.少数企业保荐机构急于先上报先排队，隐瞒问题。

  前3种情况是企业的商业行为和商业权利，第4种则是违反信息披露的真实性义务。CBD家居具体属于哪一种，目前不得而知。但证监会曾在9月24日向CBD家居保荐人抛出“38问”，涉及新增股东、惠州市志科家具有限公司、CBD家居所属公司深圳远远超曾遭邓超起诉侵犯其肖像权案件、堂兄弟担任监事公正性、4家子公司和7家分公司相关情况等诸多问题。证监会要求保荐人在30日内进行书面回复，否则将终止审查。

  终止审查是否还有机会上市

  遭遇终止审查的拟上市公司，可以选择重新排队，这意味着需要消耗更多的时间和精力；当然，也有部分企业选择了“曲线上市”，比如借壳、挂牌新三板、境外上市、挂牌股权交易中心等。

  CBD家居会选择哪一种途径，尚未可知。

  为什么谋求上市

  1. 品牌知名度不如对手

  CBD家居在圈内以强大的渠道能力著称，但消费者端的品牌知名度稍弱。或许是为了弥补品牌知名度的短板，CBD家居从2019年开始，大面积投放了以“小心，你的家会年轻十岁”为主题、豹子头为主形象的广告。

  该广告在家居圈算是颇具创新意识的，圈内广告多会凸显材料和款式（大名鼎鼎的宜家也是如此），而CBD家居则大胆摒弃了上述元素，广告上只放了广告语及豹子头形象。这是一种大胆的创新，但也是非常冒险的事，毕竟家具不是快消品、而“CBD家居”当时的知名度也不是特别强，普通消费者对其并不了解。新浪家居曾有文章《CBD家居的广告究竟好不好》谈及此事。

  大面积投放广告两年后，我们可以来检验效果了。

  新浪家具频道查找了CBD家居从2017年以来的百度搜索指数（目前该指数只收录了“CBD床”词条，而“CBD家居”可能因为搜索量不足的原因，并未收录。）：

  从数据看来，CBD从2019年开始投放的广告，对其品牌百度检索量并没有帮助。相反，2019年年底到2020年年初期间，其百度指数甚至出现断崖式下滑。

  截稿前最新的百度指数“75”意味着什么，我们来看看同一时间段（2021年12月20日-26日）一些行业一线品牌的指数——“慕思床垫”为1442，“顾家家居”为1242。

  百度指数并不代表一切，但确实能反映部分问题。从上述数据可以看出，CBD家居重金打造的广告，似乎对于该品牌的知名度提升并没有太大帮助，跟行业一线品牌相比还有相当大的差距；换句话说，看到广告之后对CBD家居产生兴趣的消费者不多。

  2.营收规模、成长性不及对手

  CBD家居虽然有强大的渠道能力，但其营收规模和业界一线品牌依旧有较大差距。

  CBD家居招股书显示，该公司2018年、2019年、2020年营收分别为11.7亿元、12.21亿元和10.51亿元，净利润分别为1.85亿元、2.25亿元和1.5亿元。

  相比之下，同期公开招股书的慕思2018年、2019年、2020年营收分别约为31.88亿元、38.62亿元和44.52亿元，净利润分别约为2.43亿元、4.25亿元和5.76亿元。

  从2020年营收来看，慕思约为CBD家居的4.2倍；从净利润来看，约为3.84倍。

  再看看部分已经成功上市软体家具巨头的2020年营收，喜临门约为56.23亿，梦百合约为65.3亿，顾家家居约为126.66亿，均高出CBD家居好几倍。

  无论是对比慕思、还是对比已上市的同行，CBD家居的营收规模偏小，且发展趋势有后劲不足的迹象（2020年营收下滑）。

  品牌知名度、营收规模均不及业界一线品牌，或许是CBD有意上市的原因之一——希望借助资本的力量，提升自身竞争力。此次上市折戟，对CBD家居而言，可能是不小的打击。然而，如果CBD家居能从中汲取教训，回归产品、重新定位品牌，或许也是涅槃重生的机会。（文/新浪家具频道）