束茂林专栏 | 好地板如何成为现象级的爆品

  文初：先强行拔高下价值观：

  即使社会充满黑暗森林法则，善良也是自我完善最大的心安；

  即使产品尔尔也获得了成功，工匠精神仍应是品牌自我成就的初心；

  言归正题：酝酿很久，想写一篇“家居为何无爆品”，发现大家居的品类之间爆品的玩法差异很大，无从一“文”以蔽之，还是先从笔者熟悉的地板入手，谈谈当下的一些想法，后面陆续写写其他品类。

  爆款、爆品这个概念本是电商概念，电商品牌多以产品立品牌，大多产品理念就是品牌理念。家居因为太接地气，导致在电商的西风东渐影响下，是最后才上线的，所以家居多半还是走的品牌带产品路线，因此家居工厂的前期宣传多以宣传品牌为主。电视传媒和网媒时代，大家一窝蜂的上央视，投门户网站；高铁站大牌时间，重点高铁站的优质广告位，家居品牌能拿下1/4以上的位置，这些都好办，有钱就行，反正是宣传品牌，大家居不缺钱和品牌。但到了移动媒体时代，大家居投放有点懵，用钱砸品牌，总感觉钱也不够了，品牌也没宣传出去。这是因为，移动端的投放，包括当下的直播带货，透出更多的是货，而不是直接宣传品牌，因此在大家居洗牌尚未结束的当下，尚未有太多占据消费者心智的消费者品牌，如何用货代替品牌出征，对大家居每个品牌都是严峻的考验。

  回到地板，地板有没有爆品？笔者认为，到目前还没有哪个品牌能够拿出一款代表品牌出征的合格爆品。下面我们分两块来聊，先说说地板品牌当下的爆品思考，再畅想下未来。

  地板品牌当下的爆品思考：

  地板品牌当下都是给品牌叠uff，还没有适应新零售阶段的爆品（款），打开手淘搜索地板，仅看图片，业内专家都很难把产品和具体品牌联系起来，这当然和装饰纸雷同，木种相对少导致的同质化有关，但在行业洗牌渐趋结束之际，头部品牌不能在产品上做出区隔，如何在众多渠道中保持品牌份额？增加品牌份额？就靠拼价格吗？显然是不行的，还是要做出差异化的产品，打造各个品牌的爆品。

  那地板行业的爆品塑造到了什么阶段呢？从产品的角度，目前形成了几个主流门派。

  美学派：书香门地的美学地板，菲林格尔的德系木纹纸；

  环保派：圣象的E0，世友的全线E0，德尔的“净”地板；

  风格派：生活家的巴洛克，安然踏步的拼花地板；

  资源派：久盛的圆盘豆节、199番龙眼，安信的北美林地，圣象的自有基材厂；

  地热派：柏尔、天格；

  其他不一一列举，总的来看，有硬实力：美学的设计力，资源的资金实力，有行业属性词：环保和地热，究竟谁更有生命力，下面笔者聊聊自己的想法。

  地板爆品思维及地板爆品展望：

  产品设计肯定要从消费者角度出发，如何满足人们美好生活需要？首先需要了解消费升级在地板品类体现在哪里，随着房地产二十年的高速增长，即使是刚需，大家庭也基本都经历过一两次装修，加上网上海量的装修日记，KOL解读，以及行业协会，国家质检等部门的规范，现在的消费者可以借助这些信息，基本判断出感兴趣的地板的品牌大小，质量优劣。最终对美好生活的需要，会落实到一个美上面，地板是个三维的产品，但消费者的决策是从二维平面去做出的，如何打造地板爆品，笔者总结了一段话：

  “以色诱人、以质赢人”

  还有一张图“地板三维爆品打造图”（见下）

  地板三维爆品打造图

  色：xy轴，是地板在空间里的二维呈现，复合地板是木纹纸的设计、压贴钢板的设计；实木地板是木材本身纹理的表现，加上面层加工工艺，油漆表现工艺的最终呈现。色是消费者一见钟情的首要条件，在行业内卷的当下，也是消费者最终决定的必要条件。地板产品经理应该更多思考如何实现“色”的同质化下的微创新，以及如何满足个性化的细分人群。

  在“色”方面，书香门地和森林之星，做了很多创新，在保持木纹纹理下结合美学和文化的概念，赋予地板更多美学价值。另外创意玩家和蓬皮度的木纹和打印结合的理念，则为地板美学拓展了更多可能。

  质：z轴，是地板品质、辅料、服务及品牌上的打造，以辅料为例，虽说很多品牌在踢脚线和压条与地板木纹同步上下了功夫，但把这个木纹及表层表现做到惊艳的还没有。反而是木门在门条和踢脚线同步上下了功夫，分流了一部分踢脚线的份额，实乃地板行业的憾事。其实这个同步也可以归类到上面“色”的范畴内。

  通过上面三个维度的分析，做一款爆品地板的努力方向明确了，但如何做？我们下文细聊。

【专栏作者】

  束茂林——家居微博红人，从业十余年，积累了丰富的家居市场营销管理经验。对互联网思维在家居行业的应用、家居新零售、互联网家装有自己独立的见解。坚信越直接越互联，坚信产品和服务才是家居营销的根本。