视线 | “价格战”硝烟再起 2022家居界迎来“套餐”内卷

  历年家居“价格战”屡见不鲜，今年也不例外。以“315”促销月为导火索，部分家居头部企业以“套餐”模式，在“315”到来前便率先发起价格战。其中，欧派家居、索菲亚、顾家家居分别推出全新29800元/39800元/49800元全新套餐，同时志邦家居及金牌厨柜也分别推出多款套餐，就此掀起行业营销热潮。

  “这波‘315’促销肯定会持续贯穿到3月底，目前我们虽然已经准备好了退出（促销）机制，但至于到4月份会不会退出还很难说，这还需要看市场整体的营销节奏而定，因为我们是被（促销）节奏带起的，而非那些主动带节奏的品牌。”某进口板材经销商胡经理向新浪家居表示。

3月27日索菲亚再次降价

  初入2022，疫情的反复与持续高涨的原材料价格带给家居业更多的不确定性。或许是“善弈者通盘无妙手”，“倒春寒”下的家居企业，年度财报发布在即，对于家居企业来说，或许“价格战”成为了眼下为数不多能打的牌。

  整体来看，头部定制家具企业本次315促销月多聚焦在整家、全屋定制领域，且套餐内容更注重与软体家具、配套家品、家电产品搭配销售，营销侧重点开始向多品类融合，从而为消费者提供省心省力的一站式家装家居服务。

  但这些“套餐”的促销价格相比往年确实更贵了些，“毕竟成本摆在这里，人工还好，但原材料、能源、物流以及店租确实涨了。”胡经理直言，目前家居企业涨价可能会死，但不涨价肯定死，因为经营成本短期内根本下不来，但新产品、新花色还得接着上，大环境就是如此。

  据不完全统计，今年315家居促销季，部分家居企业的套餐促销价格分别上涨了3000~20000万元不等，而以华为代表的智能家居套餐价格却反而大幅下调了60000余元之多，或许是出于IT界的“摩尔定律”，亦或是华为“小而美”的产品策略，虽然套餐内的东西跟传统家居不太一样，但从这次华为316发布的39999智能家居套餐看，显然也是有备而来。

  鏖战315促销月

  欧派家居：欧派橱柜推出9999元爱家优享套餐，包含爱家板3m地柜+1m吊柜+3m石英石P1系列台面（曼达林/林海/格鲁克）；同时欧派还推出全新29800元高颜整家套餐，包含20㎡全屋定制柜类26种新潮花色任选（柜身9花色，门板12花色、背板15花色）；全屋家具12件套（布拉格沙发三人位+贵妃位+布拉格茶几+布拉格餐桌+布拉格餐椅*4+1.5m 布拉格软床+1.5m布拉格床垫，烤漆智能充电头柜2个）、全屋六大空间柜体任意定制（衣柜、衣帽间、鞋柜、入户柜、电视柜、隔断柜、餐柜、酒柜、阳台柜、储物柜、书柜）、3㎡轻奢背景墙（摩登轻奢系列背景墙3㎡，25 种花色任选）。

  索菲亚：索菲亚推出“全大牌，装整家”的39800元整家套餐，包含20㎡索菲亚全屋定制+3m索菲亚背景墙+芝华仕真皮沙发/岩板茶几/岩板/实木餐桌/餐椅等8件家具+美国舒达真皮床+乳胶床垫2件，并免费赠送7m橱柜一套（价值 9999元）+999元再送卡萨帝烟灶2件（价值7289元）。

  顾家家居：顾家全屋定制于2月19日发布“新一代全屋定制+”战略升级，推出“全自制、不拼凑”的49800元全屋套餐，包含22㎡全屋定制柜类（不含橱柜）+10件软体家具（沙发、茶几、一桌四椅、床、床垫）+配件包（铰链、拉手、挂衣杆等）。

  志邦家居：志邦家居厨柜促销延续“3/8 男人下厨节”活动，推出：（1）7999元套餐，包含3m 厨柜+1m 吊柜+烟机+灶具；（2）12999元套餐，包含3.6m厨柜，可选高分子纳米板/欧洲进双板/PET板/膜压板+老板烟机/灶具，且全系+799元升级微晶岩板台面，免费升级奥地利进口百隆铰链；（3）3D喷粉烤漆环保水性漆19700元套餐，含 3.6m橱 柜+老板高端烟灶+智能冰箱+微晶岩板台面；（4）摩登22999元套餐，含 3m台面+3m地柜+1m吊柜+博世烟机、灶具。衣柜及全屋定制方面推出：（1）“家居九件套”7999元套餐，含双卧床+床垫（1.8m+1.5m各一套）+餐厅一桌四椅；（2）“百变全屋”10㎡12700元套餐（UV/耐磨漆，肤感PET），预交1万元送价值3580 元喜临门乳胶床垫；（3）“安心全屋”19700 元套餐，含22㎡自由定制7大空间（不含榻榻米），国产双饰面，可选20种花色（预交1万元送价值3580元喜临门乳胶床垫；+999元送4㎡轻奢墙板）；（4）“欧洲甄选”22㎡29700元套餐（欧洲进双板，+999元送4㎡墙板）；（5）“童趣王国”12999元套餐，含1m儿童上床+1.2m 儿童下床+2.5㎡投影衣柜+1㎡投影开放柜+金属挂梯；（6）39700元套餐，含厨房+全屋定制（适用于80-100㎡）。

  金牌厨柜：针对厨房空间，金牌厨柜推出“云系亚丁3”套餐，套餐内吊柜及地柜全部统一价2300元/㎡（不含台面）。衣柜及全屋定制套餐方面，公司针对3/8节推出女王的新“装”活动，共有3款套餐：（1）云系蔻蔻套餐：2300元/平米，所有柔光漆花色可选，标配五金（拉手JS-32、铰链）；（2）3/8节活动女王的新“装”19800元套餐，含22㎡全屋定制，再送2999元喜临门蔻驰床垫；（3）金牌品质全屋29800元套餐，包含22㎡衣柜+7m 厨柜（3m地柜+3m台面岩板+1m吊柜）+1樘木门（6色）。

  尚品宅配：0套路0增项一口价。这次，尚品宅配一口价套餐从价格、品质、配置等各方面全方位出击，剑指广大消费者的自住、够用需求，标配即“增项”。尚品宅配提到的“29800一口价套餐”具体包括，第一，包够用，全屋24㎡连门带柜，榻榻米也能做；第二，包好看，50款花色全开，拼框造型都能做；第三，包环保，板材使用国家ENF级的第二代康净板，无醛添加；第四，包五金配齐，标配德国海蒂诗门铰，还带缓冲阻尼、榻榻米专用重型气压撑、高档香槟金挂衣通等，此外，再送价值1200元的功能配件包(试衣镜、格子抽、抽屉、西裤抽)……

林氏木业29800套餐下调为26800

  华为智能39999

  相比以前动辄99999、149999的价格定位来说，本次华为全屋智能套餐开始着眼于80㎡以内的户型，价格相应下调至39999元，价格上虽然更为亲民，但与消费者想象中不同的是，该智能套餐并不包括所谓的“大件”商品。

  与传统家居产品不同的是，这次华为39999的智能套餐中主要包含∶智能主机SE、智能门锁、智能灯带、智能场景面板、智能射灯、空调伴侣、路由AX3 pro、智能开关、智能音箱、水浸传感器烟、雾报警器、燃气传感器、红外幕帘传感器、智能摄像头、智能中控屏（10.1英寸）、红外人体移动/光照传感器。

  虽然套餐中见不到传统大家电或家具的身影，但该套餐为家用智能场景提供一个由各个不同智能节点所组建而成的家庭智能系统，从而为现今大部分家庭的智能升级提供了一个便捷的入门级解决方案。伴随未来智能物联协议与产品规格的逐步统一，华为的全屋智能元素预期将更为丰富。

  “套餐”吃多也会腻

  家居企业在鏖战“套餐战”的同时，部分消费者也对此产生了疲惫。企业与消费者之间的认知偏差在拉大。2022年1-2月家具类社会消费品零售额同比下降6.0%，去年12月份同比下降3.1%，2021年12月至20222月家具类社零表现较弱，但头部企业延续较好的增长态势，龙头与行业的分化持续扩大，行业集中度正在提升。 

  “这些家居门店一年四季都在做促销，好多16800元、13800元甚至999元的都是套路。”有消费者表示，看似统一的“套餐价格”其实有很多的附加条件，最后总价也许并没便宜多少，产品的性价比也许并不是很高。在各大品牌门店接二连三的套餐战熏陶之下或许还要“再等等，再看看”。在消费者看来，买大件商品还是得等到“618”或“11·11”“剁手”才划算，315促销季在没有新品的情况下，充其量只能算是厂家一种清库存的促销活动。由此看来，今年想单靠“套餐战”持续拉动家居消费，有些难度。

  后记：

  好蛋糕人人都想分而食之，智能家居加入套餐内卷自然也不奇怪。近几年，随着渠道的加速扩张，在品类融合持续升级推动下，定制家具企业产品联单率及客单值稳步提升。从头部企业与非头部企业套餐对比来看，头部企业在套餐价格、合作品牌知名度、活动力度等方面还是具有明显优势。

  客观上讲，行业掀起整家升级，对于定制家具企业在产品力、品牌力、品类数等方面的要求再次提升，非龙头企业受限于自身品牌影响力较小，龙头软体家具、家电品牌更倾向于与头部企业合作，叠加自身品类数量有限，多品类融合销售能力不足等因素无法跟上头部企业整家升级步伐，行业集中度有望加速提升。