视线|打破“套餐=低价/低质”魔咒

  当下国内消费市场主力消费人群是谁？当第一批90后早已步入30岁，90后也逐渐成为这个时代的消费主角。随着这群Z世代的成长，他们的消费观念也在发生着巨大的变化，就以装修这件事儿为例，他们想要的是花钱买到自己真正想要的东西，同时也不想太过于操心。对于这一点，相信从近两年来逐渐明朗的整装发展趋势便可窥见一二。装修历来都是一件费心费力的事儿，对于消费者而言，当然是越简单、越便捷越好，于是这股潮流逐步向着整个大家居行业蔓延，无论是整家、全屋定制、拎包入住乃至门墙柜一体化等产品都能够迅速的占领市场，于是套餐类产品也成为各家企业的必争之路。

  2022年仅仅刚过去一个季度多一点的时间，粗略估计，能够叫得上名号的整家套餐便不下十余家。

  整家趋势下的“价格战”硝烟蔓延

  29800元、39800元、49800元......2022年开年以来，各大家居企业纷纷推出了能够满足消费者一站式家装需求的整家套餐，原本以为“套餐”式产品解决了消费者选择家具的困扰，但一股脑出现这么多各品牌的这么多种套餐，再一次令消费者陷入了难以抉择、套餐套路多的境地。

  分析市场上知名定制品牌的整家套餐不难发现，其涉及的内容基本上都锁定在了定制+成品家具+软装+其他，而定制柜类面积也集中在10平米到20平米之间，根据套餐价格的差异，附赠的成品家具件数也略有出入，不过也都集中在10件左右，其中最大的共同点就是大部分整家套餐的选择特别少，甚至指定款式没有选择。

  相信看到这里，不难察觉，在对比各大品牌的“套餐”价格及内容时，会不自觉的以优惠的力度去评判，不管承不承认，整家趋势下的“价格战”硝烟已经开始蔓延。

  再来理性的进行分析，如此之多的品牌这么集中的发布整家套餐，但仅从价格上来看的话就已经表现出了相对集中的态势，并未拉开差距，所包含的内容同样也“不分伯仲”，这就不免令人遗憾。为什么会出现这种情况？相信绝大多数品牌是做了一定的市场调查，对于大众消费群体而言，套餐不仅解决了一站式的问题，更通过打包的方式获得了优惠，因此品牌在定价时会集中满足“大多数人”，不可否认，这也同样忽略了这部分群体以外的消费人群。

  左右当下消费者做出抉择的主要因素是什么？价格当然是一方面，但更重要的是，新一代消费群体对于个性化、品质化同样有着自己的标准，他们更愿意为自己的喜好买单。同时，据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，目前中国中等收入群体庞大，已经超过3亿，预计到2025年，我国新中产人群将超5亿，这也就意味着我国城市人口有一半以上都可能是新中产。今年两会期间，有政协委员在接受媒体采访时也印证了这一说法，他表示，目前我国中等收入人群在4亿人口左右。对于新中产人群而言，他们对品质的要求则会更高，并非简单的打包、降价就能够得到满足。

  当绝大多数品牌还在“低价”的漩涡中激战之时，终于有人愿意打破沉默，顾家家居逆势发布的79800元整家套餐，或许将成为下一个增长点。

  逆势推“高价”套餐 打破“低质”魔咒

  在推出79800元整家套餐之前，顾家家居也发布了29800元到49800元的套餐产品，做到了针对不同消费人群的不同消费需求，打造了完善的产品矩阵。

  从顾家家居79800元套餐都包含了哪些内容，24㎡定制环保柜：涉及定制入户、客厅、餐厅、卧室、阳台、功能房等空间需求，其次价值6万元的软体家具套餐，包含了真皮沙发、软床床垫、时尚茶几、餐桌椅等，再有12999元零增项豪华包，包含轻奢长拉手和进口铰链、衣抽、抽屉、拉直器，同时还囊括了橱柜（外加3999元可得价值9999元顾家橱柜）。这里我们可以划几个重点，首先，顾家家居承诺套餐价= 成交价的0增项，79800元即是最终价格，相信有过购买套餐类产品的消费者应该了解，往往会陷入“这也不含、那也不含”的“陷阱”，可能标价29800元购买的整家套餐，最终支出或许要在4万元左右。

  其次，定制+软体，对于绝大多数的“整家定制”而言，其中很大一部分品牌涉及到软体家具基本要依靠其他品牌的供应，而依托软体起家的顾家家居，在这一层面具备着先天的优势，另外今年年初顾家宣布其总投资10亿、总建筑面积约22万平方米的工业4.0生产研发基地启动，做到了从消费者需求分析开始，到下单、组织生产，再到配送、上门安装以及后续服务等各个环节环环相扣的“7位一体”式服务，真正做到了产品全自制、不拼凑。第三，在柜类的风格、款式、花色、尺寸及软体家具的选择上，都给了消费者足够的空间，在充斥着“整合”、“拼凑”模式的套餐市场环境下，顾家家居的79800元套餐，可以说真正做到了个性化与品质的兼备。

  过去很长一段时间，“套餐=低质”成为业内和消费者共识的规则，一方面受制于市场环境，另一方面开发高端套餐也对企业提出了更高的要求。近两年原材料价格的不断上涨，以及运营成本所带来的压力，让更多的品牌不断寻找新的出路，套餐产品通过打包下单统一配送的模式，成为各方减小运营成本的重要出口，但一味的追求压缩成本，以低价、低质换量不仅伤害的是品牌，对于行业健康发展而言也是一种伤害。顾家家居敢于在逆势中推出高端套餐，不仅取决于其强大的产品力，更有赖于产品全自制的优势。

  高质套餐指明整家定制新通路

  就在不久之前，顾家联合艾瑞咨询发布了《2022新中产家装趋势洞察白皮书》，据数据显示，新中产在软体和柜类消费的总预算约9万元，但实际装修过程中往往会出现预算超支的情况，其平均花费接近12万元，其中软体家具花销超半数比例在2到7万左右，不难发现，超出30%左右成为常态，软体也成为支出部分的大头。而在顾家79800元套餐中直接给出了6万元的软体家具配置券，不仅满足了新中产人群对品质的要求，也在价格上给予了十足的诚意。

  尽管价格永远是左右消费者决策的重要因素，但前提是建立在“品质”基础之上，纵观消费着投诉平台黑猫投诉上关于整家套餐的投诉中，基本集中在套餐增项多、价格不透明、延迟安装、定制周期长等层面。

  就在几天前，当代青年消费调研报告显示，当下青年人的消费观更加趋向理性和实用，相对于上一代人，当下的年轻消费者确实更在意“价格”，但在一众要素中只能排在第三，而超过7成受访者选择了“质量”的选项。对于他们而言，消费的意义首先是对自己“有用”，他们真正“抠门”的点，并不是钱，而是寻找到自己需要的“最优商品”。

  此时，不妨再回过头分析一下市场上充斥的低价整家套餐，基本上都是各品牌的基础款，能够选择的产品风格、材质、花色等也十分有限，对于这种以套餐形式进行特价捆绑的方式来满足一部分消费者的入门级需求，或许在短期内能够取得一定的效果，但是长远来看，失掉的可能远比想象的还要多。

  顾家逆势推出“高价”、高质的整家套餐，不仅撕掉了“套餐=低质”的标签，或许也是为当下看似平静却暗潮汹涌的“套餐”市场指明了一条突围之路。（文/新浪家居尹得旺）