视线｜品牌定位本土化的宜“家”因何而生

  新浪家居讯最近两个月，宜家家居相继在上海、南宁、昆明、南京、合肥、广州、深圳、哈尔滨等全国过各大城市开启了2023财年启动会，并发布了针对中国市场的长期本土化品牌定位——“家 因你而生”。

  本次发布的长期本土化品牌定位既是新篇章，也是对宜家家居刚刚圆满结束的“未来+”战略进一步优化落实的延续。

  为顺应中国市场的数字化趋势和中国消费者行为偏好的改变，自2019开始，宜家中国宣布推出针对中国市场本土化发展的“未来+”战略，称宜家中国将在“未来+”发展战略执行的三年内聚焦渠道拓展、数字化体验、家居生活专家服务三大领域，从而推动公司转型，使宜家家居更好地融入中国市场，赢得更大商机。

  在这三年里，“未来+”战略取得了不俗的成效。宜家家居通过设立宜家中国数字创新中心，推出数字化设计工具、购物工具提供数字化体验；同时宜家中国打造了整合的全渠道生态系统，开发多元的线上、线下渠道，覆盖到全国301个城市和地区，使其在中国的服务人群从1亿人增至约10亿人，实现渠道拓展和家居生活专家服务的战略目标。

  虽然注重于不断提升自身数字化能力，在2020年和2021年线上业务连续增长超过70%的，然而宜家的线下门店却增长迟缓，甚至先后关停了贵阳门店和上海杨浦店。

  如何提高消费者在线下门店的沉浸式体验感，准确解决用户痛点，使线上、线下渠道互相赋能促进业务增长，把握好中国市场，设立更为本土化的品牌定位是宜家家居在完成“未来+”战略后关注的重点。

  要更精准贴合中国消费者的需求，深入研究调查现在中国家居主要消费群体的生活习惯和偏好必不可少。不难发现，在国内社会经济与技术革新的快速发展下，中国消费者生活中的物质也日益丰富起来，进而越发关注自我价值；而对于中国人来说“家”自古有着特殊的含义，它既是一处住所一个空间，也是生活的精神核心力量与寄托，既要突出个性化需求也要贴合现实生活需求。

  “家”这个概念无不直接联系到消费者的切身体验，而无死角沉浸式体验正是宜家一直以来的优势所在，除了大量大规模场景化家居空间，可以让消费者置身于“家“的每个角落，甚至宜家的十分受欢迎的食品也在气味上为家居空间增添了一层家的烟火气。

  宜家中国新发布的本土化品牌定位“家 因你而生”颇有“我命由我”的感觉，在大方向上都是向消费者传达以“家”体现“睿智生活新主张”的生活方式，但是针对不同城市不同的特征都有其个性化的体验重点。

  比如针对广州地区的门店，宜家将根据对广州市民家居生活的观察，于2023财年大力推进以“极致收纳”为重点的广州本土化家居解决方案，以贴合广州市民在日常生活中对空间极致利用的高度诉求。

  哈尔滨门店对于哈尔滨市民提出提高睡眠质量的诉求，表示会大力推出能够更好贴合用户身型，为身体不同部位提供精确支撑，科学划分出不同舒适区的系列床垫，为哈尔滨市民带来舒适睡眠体验。

  即将于今年冬季正式落户合肥的门店，也在开业前紧锣密鼓地进行大量前期调查准备，提前开设限时快闪体验店。考虑到合肥有孩家庭比例较高，且当中不乏二孩家庭，限时快闪店内突出展示了客厅、厨房、儿童房、卧室四个灵感家居空间，让合肥市民可以沉浸式体验到孩子于家长互有空间的家庭场景和氛围。

  除了提升卖场门店体验感外，宜家在2023年还推出了全新分期付款服务等各项更符合现在消费者消费习惯的设置。在国内网络和物流都飞速发展环境下，年轻消费者对于卖场门店的需求更多是体验获取灵感，在购买时则会偏向于线上消费，以便给予自己更充分的考虑时间做出更理性的选择；分期付款、优惠券等多元化线上服务极大程度顺应了中国消费者的心理和习惯，无疑使“家”不仅因个人喜欢的家居风格而生，同时也因个人方方面面的生活习性而生。

  其实不仅仅是宜家，很多家居卖场品牌都在强调生活方式及终端场景化，甚至有些本土家居卖场品牌早早就嗅到了线下门店终端场景化的发展空间，并提前做好了部署。

  以红星美凯龙为例，早在2017年之前就开始构建包含“家居商场+爱情海购物生活广场+商业地产”的全场景生活服务平台，把AR、机器人等人工智能技术融入到线下门店服务中；在近期刚重装开业的北京全球家居1号店中构建了成型的十大主题馆，针对多项品类进行了更清晰精细的规划，进一步推动家居终端场景化、精细化方向的发展，提升消费者体验度。

  无论是结合本土大环境消费共性与区域生活习惯差异性进行本土化品牌建设，还是融合高科进一步丰富终端场景类型与精细化品类提升品牌口碑，家居卖场门店的重点发展方向都在于给消费者提供更高效、更多维、更高质的体验感，而切入的角度还存在着更多的可能性以待更多企业探索和创新。