32岁的九牧，如何在双11讲好智能卫浴的“新”故事？

“超25亿，揽下家装建材行业‘十三连冠’！”

据官方消息称，这个双11，九牧销售额累计超25亿，全渠道第一，其中全平台直播销售额超2.1亿，抖音平台直播销售额同比提升139%。在开门红前4小时天猫平台销售额即超去年全天，京东平台成交额同比增长超300%，在双十一全时期更是稳获天猫京东抖音等多平台卫浴行业品牌榜、店铺榜TOP1。

九牧双11天猫京东卫浴行业排名

图片来源：平台官方战报

在卫浴市场整体形势波动的环境下，九牧今年还将有望实现同比超20%的销售增长。作为一个32岁的老牌卫浴品牌，九牧何以迎来逆势增长？

精准锁定目标客群深度重构人货场

据报道，在近日发布的“2022中国卫浴品牌影响力综合指数榜单”中，九牧位列第一。三十余载的发展让九牧积聚起国民级别的品牌知名度与深远的品牌影响力。如何提升链路化运营转化效率，累积品牌人群资产，是品牌需要攻克的下一个课题。

图片来源：品牌

CBNData通过九牧了解到，品牌在此次双11营销中，将目标客群精准锁定在了高转化高流转率（即易被品牌吸引并产生兴趣）的资深中产、新锐白领、新生代家庭、精致妈妈上。他们背负着繁重的工作与生活压力，但又追求品质生活，愿意尝试个性化、高智能的产品来犒劳自己。基于这样的核心沟通人群，九牧制定相应的传播策略，更精准有效地满足消费者的需求。

而在货品策略上，九牧选择围绕智能马桶、镜柜、花洒三大主推产品进行场景化的内容定制，将其打造成流量爆品。

根据京东调研数据显示，超过60%的用户认为高品质的卫生间应该拥有智能卫浴设施，其中智能马桶是最受用户欢迎的产品。此外，美肤花洒是2021年卫浴硬件新品渗透率增长最快的品类，同比增长194%。

2021京东卫浴销售数据

图片来源：京东消费及产业发展研究院×新浪家居《2022春季居家消费场景报告》

九牧的爆品策略切中了当下卫浴产品智能化升级的消费趋势，双11期间包揽了智能马桶、浴室柜、淋浴花洒等多品类第一，刷新细分品类的销售记录。爆品的极致口碑，也吸引更多消费者进一步浏览选购，带动其他品类的增长。

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针对复杂多元的传播场域，九牧进行了全平台、矩阵式的跨渠道投放。值得一提的是，依托数据分析，九牧根据目标客群精准匹配合作垂类KOL，覆盖资讯、家居、亲子、美妆等多圈层，深层触达消费者，从不同角度实现全民种草，提升转化效率。双十一期间，九牧各平台话题曝光量累计超4亿，其中#焕个浴宙生活#微博话题阅读超2.1亿，抖音#冲走不开心 活动的播放量达1.6亿次，UD朋友圈曝光超1500w。

九牧三大爆品的社交内容定制海报

图片来源：品牌

从社交媒体平台的话题互动、信息流投放、电商直播带货，到地铁广告品牌透出、达人探店覆盖精准定向，九牧联动线上线下为流量池蓄水，通过多域共振，全方位提升品牌声量。

九牧地铁广告

图片来源：品牌

场景化定制以内容链接用户情感

双11期间，九牧联合头部达人慧慧周共创的科幻系短片，讲述了一个遭遇诸多不顺的年轻白领在“九牧浴宙”获得情绪释放的故事。短片中主角面临括繁重的工作与陷入一团乱的生活，却假装坚强报喜不报忧，切中了当下许多在外拼搏的职场白领的内心共鸣。

CBNData调研发现，超六成的人认为在卫生间内能够拥有“放松自己，切换状态的时间和空间”，不管是在镜柜前梳妆打扮、收获自信，还是在淋浴间卸下疲惫、放空思绪，卫浴空间都承载着物质与精神的双重功能。

图片来源：京东《关于卫生间的那点儿事儿》调研

九牧提出的#焕个浴宙生活#概念，正是围绕着目标消费群体当中普遍存在的高压生活，通过产品构建出一个颇具科幻感的虚拟“浴宙”，不仅在物质功能层面打造智能化的卫浴解决方案，更是在精神层面为广大用户提供了一个可以释放压力的疗愈空间。同时，虚拟科幻元素的融入，也契合了热门的“元宇宙”营销趋势，通过虚实结合让产品的未来感与智能性可感可知，借助潮流玩法透传新国潮心智。

九牧#焕个浴宙生活#话题

图片来源：品牌

与之相伴的社交话题#冲走不开心#，同样兼具产品心智传递与情感沟通两方面的内涵。“冲”既对应了九牧智能马桶与沐浴花洒的强劲“冲”力，也意指在浴宙空间中“冲”走压力、疲惫、焦虑等负面情绪的过程。

实际上这与九牧早前在社交媒体上的传播主张是一以贯之的。比如今年618期间九牧发起的#洗卷行动#，就通过智能马桶出走的事件营销及一系列传播，以产品“净力冲零压限制”的卖点，鼓励用户摆脱外在压力、冲出内卷怪圈。而9月针对超级品牌日推出的#浴室就派对#，也将浴室打造成一个可以放肆做自己的空间，不管是沉浸式的自娱自乐，还是上演一场高定浴袍秀，都让人们可以从平日的生活中抽离出来，充分感受到品牌想要传递的轻松治愈的氛围。

九牧过往社交传播话题

图片来源：品牌

在这一系列的营销传播中，我们发现，九牧正基于对目标消费者的深刻洞察，持续在情感沟通层面发力。它不仅将使用场景升级为智能化的卫浴体验，将卫浴空间塑造成更具想象力、更具仪式感的疗愈空间，更是以具极共鸣点的内容，构筑起内在的情感桥梁，连接品牌与消费者，也持续积累消费者对品牌的价值认同，而这份认同亦将反哺品牌的实际转化与品牌影响力的进一步提升。

引领智能卫浴「新国潮」

纵观九牧的双11营销，#焕个浴宙生活#与#冲走不开心#的情感沟通主张，实际上紧扣着“新国潮 智惠购”的核心主题。

一方面，“浴宙”的新未来元素重构了国潮标签，另一方面，人货场的相应策略也顺应了当下消费趋势，在双11这样的大促节点实现品效协同的传播效果。

放眼于行业环境，数据显示我国智能卫浴行业目前仍处于渗透率较低的状态，有较大的发展空间。同时，国货品牌逐渐赶超国外大牌，智能卫浴行业呈现出“需求本土化”、国货崛起的风潮。

在这样的背景下，九牧作为“数智卫浴领军品牌”，以消费者在后疫情时代的健康需求为导向，聚焦智能趋势，在产品中嵌入高效抗菌的健康科技，打造更加卫生的使用环境，实现自身的智能化、数智化升级；同时也承担起引领中国智能卫浴行业深入发展的角色，以充分的科技创新、智造实力与文化自信打造国潮标杆的品牌地位，推动中国卫浴品牌逐步走向世界。

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