多元营销玩法助力品牌升级 林氏家居获“2022年度整合营销金案”

  从完成“售卖家居产品”向“售卖生活方式”的转变，15岁的林氏家居收获了一份特殊“荣耀”。2022年12月21日，第29届中国国际广告节·2022广告主盛典在厦门国际会议展览中心成功举办，林氏家居因“林氏家居品牌战略升级整合营销”获“2022年度整合营销金案”一奖，这也是林氏家居品牌战略升级后，获得的第一个关于品牌营销传播类的奖项，本次奖项不仅反映了社会各界对林氏家居品牌升级整合营销的认可，更意味着林氏家居的成功离不开“两种新”、”三次变“的品牌战略升级。

  【林氏家居获2022年度整合营销金案】

  一个奖：“2022年度整合营销金案”

  2022年即将结束，林氏家居收获了一份“年终奖”。

  2022年12月21日，林氏家居凭借林氏家居品牌战略升级整合营销获“中国国际广告节2022广告主盛典·年度整合营销金案”奖，这是林氏家居完成从“林氏木业”更名为“林氏家居”、签约王一博为代言人等品牌战略升级后的首份品牌营销传播类奖项，不仅展示了林氏家居在营销领域的实力，也代表了林氏家居在品牌升级和传播、广告创意等方面所做的探索与努力的认可。

  广告主年度盛典已经历时16年，是在中国广告业率先开创的针对广告主和品牌营销传播专业服务机构的高规格活动，是对企业广告领军人及营销传播案例的盘点、梳理和表彰，是中国广告人、企业营销在品牌推广、产品行销一线工作中成果的最真实反映。中国国际广告节是中国广告行业最具影响力的盛会之一，每年吸引了数十万广告人参会。作为中国广告界历史最悠久、规模最浩大、影响最广泛的广告主奖评选，一年一度的广告主盛典，旨在促使传媒、广告行业更清晰和准确地了解广告主在营销和广告传播领域中的积极推动作用，表彰广告主为广告行业做出的积极贡献。

  据了解，本届广告主盛典历时4个多月征集，年度案例候选2000多个，评审团由中国传媒业、广告界各路精英组成，只有获得评审一致认可的作品，才能进入榜单，因而每一座奖杯都一定程度上代表着年度品牌营销的风向标。对于林氏家居而言，收获“中国国际广告节2022广告主盛典·年度整合营销金案”奖，不仅成为了优秀营销案例的代表，更是成为了家居行业的成功典范。

  两种新：新起点、新玩法

  随着越来越多“95后”“00后”掌握家庭消费的话语权，以“Z世代”为代表的年轻消费群体正在强势崛起，迫使品牌主动创新求变。根据麦肯锡此前公布的调查数据，我国“Z世代”人口消费高达4万亿元，约占全国家庭总支出的13%，消费增速远高于其他年龄段。因此，把握住“Z世代”的消费主力军，催生了品牌抢占该市场就需要创造更多玩法。在众多参赛案例中脱颖而出，林氏家居在品牌战略升级整合营销中做到了两种“新”。

  一种是“起点”新，借势发力。自2022年8月以来，林氏家居先后进行了两次官宣，每一次官宣都在为品牌注入“新动力”。一是官宣品牌更名，全渠道信息覆盖，提升品牌认知。8月10日，林氏家居官宣“林氏木业”正式更名为“林氏家居”，新品牌LOGO中的翻转图形以“切换灵感，翻转潮居”为设计出发点，通过多维焕变的【翻转】动作，触发每一个多元化的生活方式，传达“热爱、灵感、美好、时尚、年轻”的品牌理念，这也意味着林氏家居将以全品类、全风格、全场景的产品布局，满足消费者时尚、多元化生活方式的新定位，成为品牌走向全球化的新起点。二是官宣代言人，借助代言人形象提升品牌时尚调性，加速人群渗透，提升品牌声量。在官宣更名后第三天的8月13日，林氏家居在官方微博官宣全能艺人王一博成为品牌全球代言人，借由中国当代青年不断突破自我的典型代表，实现与年轻人情感上的联结共鸣。据林氏家居相关人透露，此次品牌活动的社交媒体话题阅读量破10亿人次，其中有关“王一博代言林氏家居”的微博话题总阅读量超9.5亿，抖音阅读量超1.5亿，线上互动量超1000万。

  一种是“玩法”新，迎合“Z世代”社交热梗打造超级符号持续破圈。8月18日，林氏家居在“2022年林氏家居品牌战略升级暨新品发布会”中通过多维度诠释新品牌理念与消费者建立品牌共鸣，打造出多元时尚的全球化家居品牌，所建立的时尚家居品牌的定位基调，成为家居行业时尚创意的标杆。 “双11”前夕，林氏家居以“真划算”的谐音梗，输出超级视觉符号，打造契合年轻人沟通语境的“划得来”品牌营销事件及病毒视频，成功实现“行为艺术+谐音符号”出圈，向年轻人精准传达林氏家居双11“真的！划得来”。该事件吸引了众多路人围观，并引爆互联网社交平台。在天猫“双十一”首波尾款支付开启时，#林氏家居双11真的划得来#这一事件策划仅在社交媒体平台就已获得超3000W的全网曝光量和60W+的话题讨论度。在第14届“双11”中，林氏家居总成交额达18.2亿元，多渠道、全品类热销登顶多个行业榜单TOP1。

  三次变：助力品牌升级

  当然，林氏家居获“2022年度整合营销金案”奖是社会各界的认同，同时也反映了消费者对品牌升级的认可，但营销事件只是一时的，品牌升级才是一个长期的策略。对于林氏家居而言，在助力其品牌战略升级的过程中，主要做到了定位、产品、渠道方面的“三次求变”。

  品牌定位求变。从“品牌更名”到“代言人官宣”，其官宣的背后，不仅是林氏家居顺应市场发展的选择，更是林氏家居的一次战略跃迁。从“林氏木业”变更为“林氏家居”，品牌名称的变更不仅是字面意思的变化，更是林氏家居完成从“售卖家居产品”向“售卖生活方式”的身份转变，意味着企业品牌立足全球化视野，聚焦“时尚、多元、舒适”的差异化优势，成为满足消费者多元生活方式的时尚家居品牌。而全能艺人王一博与时尚多元家居品牌的强强联合，更是品牌旨在通过代言人具备的多元化、时尚等符号，向品牌的目标受众精准传递品牌信号，依靠“全场景、全风格、全品类”的布局，林氏家居能够做到紧贴年轻人的时尚审美与个性偏好，鼓励年轻人追求自己偏爱的生活方式，寻求与年轻人的价值共鸣，从而释放品牌面向全球市场长远发展的势能。

  产品设计求变。与中国传统色IP跨界合作，推出明星产品，其新品发布的背后，更诠释了林氏家居始终瞄准“Z世代”的喜好与生活需求方式。以“怎么坐都可椅”为例，在配色方面，“怎么坐都可椅”提供桥下春波、杏仁黄、玄米茶白等四色选择，颇具传统诗意的颜色；在功能方面，“怎么坐都可椅”不仅是一把沙发，还能自动调节、可坐可躺，有USB插孔，有手机支架，有氛围灯，有蓝牙音箱，还有语音操控，这把沙发的功能与外形设计均基于大数据洞察，围绕年轻人宅家的追剧、休息、撸猫、带娃、电竞、办公等多生活场景的设计。

  向全渠道求变。按照“做产品到卖场景”的逻辑，林氏家居由单一互联网渠道向全渠道蓄力布局。通过对“人货场”的全链升级，林氏家居突破家居行业品牌内容传播同质化、竞价车轮战等问题，通过提升消费体验的方式创造产品的品牌价值感。基于互联网的基因，将线上数据分析出的用户画像赋能到线下场景的打造。线上，林氏家居将直播场景的覆盖面从直播间扩展到客餐厅、卧室书房、儿童生活区等垂类空间，针对性得面向消费者种草新产品。线下，从3.0阶段的成品零售门店到4.0阶段的“成品家具+定制家具+家居用品”融合店态，林氏家居都力争为消费者提供真实生活场景，不断强化门店的场景展示力。截至目前，林氏家居已开出超900家新零售门店，线上电商和线下门店的营收占比已达到1：1。

  从更名等一系列的品牌战略升级行动中，可以发现林氏家居所做的事情，无非是瞄准“Z世代”的需求和生活方式，面向全球市场而打造生活场景的产品内容。对于林氏家居而言，品牌战略升级的整合营销案例的成功，只是完成了与消费者的沟通碰撞与情感共鸣，但要继续持续为企业品牌赋能，一次成功的品牌传播并不是结束，而是品牌战略升级后的全新开始。