聚划算欢聚日狂揽1个亿,寒冬之下如何上交"温暖答卷"?

2022尾声已至,各大平台年终总结纷纷上线,用晒出成绩单的方式,证明自己这一年拼搏奋斗的成果。加之“超级寒冬”的到来,这个年尾大家似乎更需要给自己一些温暖的奖励。就像有些品牌选择通过有趣的方式,为自己的年度总结交出不一样的答卷,同时也给人们带来更多的温暖和柔软。

然而有这么一家家具零售企业,却能最精准得洞悉年轻人需求所在。成立15年的林氏家居,其25-35岁的年轻客群占比达到75%左右,且这一比例保持了10年以上。这也就不难理解,林氏家居为何能懂得如何满足年轻人心理跟物质层面的双重温暖。

林氏家居作为天猫的战略合作伙伴,过去几年双方都会共同合作,打造不同主题的聚划算欢聚日项目。而与以往不同的是,在2022尾声推出的欢聚日主题活动——“椅子穿衣计划”,已是林氏家居联合聚划算欢聚日在今年开展的第二场合作了。从联合知名网红IP“奶噗噗”,首发限定联名款“怎么坐(躺)都很暖”毛绒沙发套;到开启“椅子穿衣计划”主题的创意营销活动和直播,让暖意走进城市大街小巷。

可见林氏家居基于对年轻群体的深入洞察,借势寒冬背景的特质、携手天猫聚划算,利用基于市场的创新与跨界营销手段,为家居品类的市场突破与品牌建设做出了强有力的示范。

“椅子穿衣计划”成功圈粉 GMV突破一亿大关

当今面对各家不断内卷的市场营销套路,品牌能否切实深入真实的生活场景,与用户达成有效沟通,进而通过满足用户需求,让用户对品牌的价值产生共鸣,从而与其建立品牌忠诚度。

林氏家居深谙其道,与聚划算欢聚日携手知名艺术家@偷闲一刀的网红IP“奶噗噗”,联名首发了限定联名款「怎么坐都很暖」、「怎么躺都很暖」毛绒沙发套。这款沙发套顺滑蓬松毛绒质感,无论从视觉上、触觉上都让身心充满愉悦,并且方便拆卸清洁,完美契合林氏家居“怎么坐都可椅”和“好想躺沙发”两款战略产品,让消费者一整个冬天都能够温暖、舒适坐卧。当下,林氏家居选择在寒冷冬日推出这两款沙发套,正是基于对年轻人深入的居家洞察,瞄准了他们对温暖与治愈的喜好与需求。

为加深用户的情感认同,品牌在产品的基础上还推出了线下暖心创意营销事件——#椅子穿衣计划#,走进城市街头小巷,给公园长凳、公交站长椅、街头凳子等穿上毛茸茸的“衣服”,让“冷板凳”不再冰冷,传递阵阵暖意,在寒风肆虐的冬天,大家在户外也能坐在“暖板凳”上。这一事件,让柔软、温暖变得看得见、摸得着,打造出了具体化的“治愈系”氛围,让冬日气息变得更加温柔,也成功传递出“生活终将被美好治愈”的品牌理念。

而项目的高潮则是林业家居X聚划算欢聚日在12月22日强势推出的“椅子穿衣计划“主题直播,精准选择年轻人当下最喜欢的触达方式,输出干货内容,抢占用户心智的同时,多点发力,撬动流量助力销售。
为契合本次传播主题,林氏家居别出心裁地将直播间打造成了一个装点着无数毛绒绒元素的温暖空间,在“奶噗噗”IP的亮相与加持下,屏幕前的消费者在购物的同时也能感受到冬天里的温暖氛围。这一视觉设计延续了项目#椅子穿衣计划#的主题与调性,直播间现场还邀请了林氏家居设计总监,现身直播间讲解产品干货,让消费者放心,打破购买行为的最后一道壁垒,最终做出购买决策。据了解,相比林氏家居X聚划算欢聚日在今年3月份上线的“室内桃源”直播活动,观看量环比提升16.14%。

从林氏家居公布的战报获悉,自12月22日20点活动之始到12月25日,林氏家居总成交额达1.05亿,首日成交额达3521万,首日爆发比日销售额翻13倍,吸引新客到店高达580+万,新增会员教同期增长1.15倍,品牌活跃消费者新增5.8万。

多段跨界齐发力,品牌焕发新格局

市场风向瞬息万变的今天,只有把握时代热点,与时俱进塑造年轻化形象,深挖洞察,贴合自身调性开展合作、有战略地推出产品,有目的地输出品牌,才能迅速达成目标。林氏家居X奶噗噗联名推出的冬日限定沙发套,是项目的产品核心以及出发点,是为“聚划算欢聚日”所研发的。而“椅子穿衣计划”暖心营销事件则为产品打响了知名度。产品和事件共同满足了消费者心中对“温暖”与“治愈”的情感需求,达成了与消费者心中的共鸣。“怎么坐都很暖”和“怎么躺都很暖”正是专为王一博同款的“怎么坐都可椅”“好想躺沙发“两大战略拳头产品而打造的限定联名款毛绒沙发套。

值得一提的是,两款“王一博同款”的沙发产品均是邀请国内知名色彩研究专家郭浩共同打造,将存在于天地环境中的中国传统色彩融入沙发单品,又与王一博强强联合将年轻一代打破局限、释放多元活力的生活态度演绎得淋漓尽致。这是林氏家居对当代年轻消费者创意洞察的有力表现。这一系列的有效洞察、战略思考,以及有力执行是使得林氏家居X聚划算欢聚日项目能够取得如此成功的重要因素。

今年8月,林氏木业正式更名为“LINSY 林氏家居”,正式开启全球化运作的新征程。林氏家居将自身定位从“售卖家居产品”转向“售卖生活方式”,正如本次林氏家居X聚划算欢聚日项目所向我们展示的那样,绝非仅仅是推出售卖一款冬日新品,而是在“多元、时尚、舒适”这一品牌理念的倡导下,瞄准了年轻人在寒冬对“温暖”与“治愈”的渴望和需求推出奶噗噗联名款。洞悉年轻消费者的触媒习惯,林氏家居还联合多位小红书博主打卡分享,通过优质笔记向消费者传递这种温暖治愈,引来不少关注之余,多篇内容冲上热门,让萌套新品成为众多网友追捧的冬日居家新宠。

在此基础上进而打造线下暖心创意营销事件,达成与目标受众的价值共鸣,最后落脚主题直播反哺销售。据林氏家居提供的官方数据,本次“林氏家居X聚划算欢聚日”项目的整体曝光量达到1.88亿,这也为最后的GMV转化打下基础。林氏家居在过去15年积攒的产品研发、供应链管理等硬核实力的支撑下,是品牌在当下能够实现“全场景、全风格、全品类”产品布局能力的基础,同时也是基于受众群体的需求与定位所考虑, 这也正是林氏家居X聚划算欢聚日“椅子穿衣计划”项目能够成功破圈的重要原因。同时,又能够达到帮助消费者触达多元、时尚生活的目的。从品牌出发,精准洞察需求,在品牌价值的加持下,每一次的营销活动也变得不只是单纯的以短期销售为目的,而是一次次的与年轻人、目标受众建立长期稳固的品牌忠诚关系。

搭建场景营销 成就长期沟通

85后、90后,甚至刚刚步入社会的00后,作为具备相当消费实力的群体正在迅速的崛起。发现这一代年轻的消费群体与上一代的差异点,然后去满足他们的需求与喜好以及对美好生活的向往,是品牌发展所需要研究的方向。

林氏家居近年联合聚划算欢聚日所打造的一系列主题营销,便是品牌基于年轻人的情感与情绪,以产品为出发,营销为手段,落地品牌的最好佐证。从2019年的“全民不废宅运动”,推出的针对能满足“情侣宅”各种虐狗躺姿的双人沙发,实力抗打无惧折腾的“游戏宅“实木床,以及超大容量能塞下“全家宅”的组合沙发;到2020年策划“神仙聚杠”活动推出的麻将沙发;再到2021年的“假如家具会唱歌”的音乐斗柜;以及今年年初“室内桃源”主题推出的新·生态系列沙发;再到品牌完成升级后推出的年度战略产品“怎么坐都可椅”以及在刚刚过去不久的“双11”中,林氏家居就以营造强烈的视觉反差,策划了一场主题为“真的!划得来”的品牌营销事件并拍摄了“真的!划得来”TVC,以极具冲击力的视觉效果向受众传递林氏家居全平台产品“划得来”的优惠信号。

所以,尽管“双11”已历经了14年的考验,林氏家居在“双11”期间的总成交额达到18.2亿元,再次稳居全网住宅家具行业成交额TOP1。而林氏家居连续多年蝉联天猫“双11”住宅家具品类的第一名的成绩,并不是一次次的营销手段和爆款堆砌所能够达成的成就,而是品牌内核的硬实力所带来的必然。

无论是满足消费者各种新奇脑洞的产品研发,还是用最对消费者“胃口”的潮流营销语言,林氏家居总能洞悉新宅群体的个性表达和家居需求,从而填补空白消费场景,重构家居产品想象力。林氏家居跟天猫合作的每一次主题营销,每一步都在增加与年轻人情感上的联结共鸣,让消费者实现从满足功能需求到态度认同以及情感归属后,最终达到品牌的忠诚价值升华。

这一次的欢聚日的营销无疑也是成功的,但是这些手段背后的策略与逻辑,是品牌在一次次前行和不断沉淀中所达成的。要成为全球家居行业的成功典范,营销绝不是目的,而是以产品力和研发力作为前提,通过与消费者建立情感共鸣,来达成品牌共鸣,最后实现价值共鸣的手段。这便是林氏家居的使命和价值,持续以“用户为中心”为消费者的美好生活提案,致力于成为“为消费者提供多元生活方式的时尚家居品牌”。

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