四大重构现象昭示，厨电行业或迎来新的机遇窗口期

过去一年，随着封控的结束，后疫情时代正式开启。整个社会和消费都处在一个缓慢复苏，亟待被提振的阶段。厨电行业多品类在遭遇下滑后，也面临着一个新一轮重构，等待下一个机遇窗口期的到来。

这种重构主要深刻体现在四个方面的变化。在我们看来，这些变化或将是促成厨电企业达成新阶段战略目标，找寻有效“抓手”的突破口。

第一、装修用户人群正在被重构。

当我们环视装修这件事时，会发现两个现象：

首先，作为新媒体“网络原住民”的00后登上舞台，逐渐成为装修用户的主力消费人群。

虽然，今年的00后还只有23岁，但可以肯定的是，3-5年之内他们中的大部分人会走向婚姻殿堂，这一批消费人群要准备婚房，是将产生装修行为的人群。

其次，这种人群变化还体现在装修的处理方式上。

我们注意到，以往的电器卖货，搞定设计师、装修公司就行。且以往还可通过小区驻点的形式，企业集中满足装修用户需求。如今，这种需求却更为分散，换单台烟机灶具的情形屡见不鲜。装修刚性需求虽然存在，却不如以往紧迫。

这种背景下，近年来纯装修用户增长速度基本停止，保持了一个稳定态势，而单台换装需求的用户，我们姑且将其定义为“非装修用户”，这群用户的规模则在快速增长，深刻改变着传统厨房电器自诞生以来的商业逻辑。

据老板电器高级副总裁何亚东透露，2022年企业非装修用户的产生的销售规模已经是纯装修用户的50%，如果不计入工程的话，这种占比将会更高。

换言之，行业已经步入了一个存量需求主导的新时代。市场的非装修用户规模未来将超过纯装修用户，这会是一个深远的变化，也将给厨电乃至家电行业带来更多关于销售方式和服务方式的思考。

第二、媒介媒体正在被重构。

对于很多浸淫行业多年的品牌企业而言，要传播声量，以往最简单的办法就是投央视、做户外，“砸钱”模式屡试不爽。

如今这种媒介不能说失效，但覆盖率和传播率已大不如前，更不如信息爆炸下造就的社交新媒体，如抖音、快手、小红书等。

闲来无事就刷抖音，看直播卖货，刷小红书，读种草笔记……这种社交媒体的频繁使用，造就了新媒体矩阵化的行业重构，让企业与用户的沟通方式、用户与产品之间的关系搭建，都发生了翻天覆地的变化。

以往消费者更有赖于电视、门户、户外等传统媒介广告，接触产品渠道有限。现如今，消费者无需进店就能通过多种媒介媒体路径汲取信息，拼凑自己对于意向品牌的口碑评价体系，还能直接或间接的利用社交媒体完成交易下单，这对于企业而言，意味着更多可能。

第三、渠道正在被重构。

这几年来，随着厨电企业加大专卖店自建力度，以及京东、天猫为代表的电商平台，积极推行在乡镇市场的“渠道下沉”，超体店、天猫小店等形式快速席卷家电零售市场，直接冲击苏宁、国美等为首的全国性连锁大卖场。

这让曾经在电器渠道销售中占据主导的“国苏五”（国美、苏宁、五星），在企业销售规模中的占比在不断萎缩。

老板电器方面表示，曾经国苏五能销售占比能高达65%，如今只有5%。而方太、华帝等厨电品牌，则和天猫、京东越走越近，多次参与其“超级品牌日”活动。

而后疫情时代下，随着直播带货、社交电商、微信团购等一系列基于电商平台孵化的零售新业态出现，更是再次加剧了零售产业“新旧两股势力”的磨擦和碰撞。

值得注意的一个现象还包括，诸如武汉工贸、重庆重百、江西四平、湖南通程电器等地方性家电连锁卖场，凭借在当地多年的耕耘，得益于消费主体年轻化以及消费方式多样化的带动下持续裂变，同时强化了与京东、天猫的合作，使得他们仍呈现出顽强地生命力。
最后、整个竞争正在被重构。

早在多年前，厨电行业的规模前景就被广为看好，家电巨头纷纷开始了对于厨电行业的布局。

TCL、创维、海信均参与其中，海尔、美的除了集团自身之外，更通过布局高端子品牌，来参与分一杯羹，卡萨帝、COLMO随之横空出世。近年来，外资品牌博世西门子也趁着洗碗机风口，在高端品牌中占据了重要的一席之地。

如此态势下，厨电行业的品牌格局两极分化将愈发明显。方太、老板、华帝为代表的传统厨电企业和上述家电巨头之间，可以预料竞争也会更为激烈，尤其是在高端化阵营的占位，主导品牌之间的争夺，无疑将对行业实现又一次重构。

同时诸如“穿越成长周期”、“第二增长曲线”、“高附加值”“行业再造”等字眼被企业所频繁提及。这表明厨电企业已经有了意识，要为了提升利润规模，应对竞争升级去寻找属于自己的预防性出路。

写在最后：

全球正处于一个历史的重大交叉口，未来充满着种种不确定性。对厨电企业而言，重构，就是要找寻穿越成长周期中的确定性；重构，就是一次重新找到航向的转捩点；重构，也意味着将不可避免的迎接新一轮优胜劣汰的重新洗牌。

是手握砝码，参与竞争的下一阶段赛制，还是逐渐被甩开差距濒临退出，或许对现阶段的企业而言，如何应对好四个重构带来的变化，抓住这一新的机遇窗口期，至关重要。

（任凯）