体育赛事再掀火热风口，家电品牌为何纷纷加码营销赛道？

8月1日，中国女足落败英格兰队，遗憾告别世界杯，但大家依然选择相信女足姑娘们未来某一天会卷土重来，重回战场，背后就是因为一直以来“女足精神”的传承。

日前，国际奢侈品牌Prada已经官宣中国国家女子足球队为品牌代言人，精彩评论中，一句“Prada这次终于选对了人”引起大量点赞，侧面反映体育明星在中国市场受众平台的认可度和公信力。

“体育营销”的价值体现，不仅仅来自于体育明星对消费市场的光环辐射，还有品牌声量的提升和形象的再塑造，对于深谙“从群众中来，到群众中去”之道的中国家电品牌，也逐步意识到“体育营销”的魅力和重要性。

事实上，已经有一部分家电企业很早就通过“体育营销”获得了国家乃至国际的知名度，赋能品牌和产品齐发力，而今年，我们关注到新一轮家电“体育营销”热，企业动作频频的背后逻辑是什么？

新一轮中国家电的“体育营销”热

今年以来，体育营销这一品牌常用营销借势方式又在家电行业刮起一阵风，各家企业选择体育IP来提升品牌关注和声量，其侧重点和展现形式各有所不同。

有的希望能把体育精神和品牌精神划等号，进一步提升品牌内驱力和品质感，比如万家乐；

7月14日万家乐携手中国国家跳水队进击2023年世界泳联福冈世界游泳锦标赛，助力“梦之队”摘得20枚金牌，位列金牌榜第一，此外，中国队还收获8银12铜，合计40枚奖牌。中国国家跳水队精益求精、拼搏进取、求实创新的精神，与万家乐坚持技术创新，不断探索和突破,引领行业的发展,推出高品质的产品的品牌精神相契合，推进品牌的进一步升格。

有的更看重体育和品牌之间的强链接，形成一种国家战略和企业战略的长期主义，比如TCL；

7月25日，TCL签约中国女篮国家队，成为官方合作伙伴，在此之前，TCL已与篮球赛事建立了长达15年的合作，TCL科技副总裁、TCL公益基金会理事长魏雪表示道“15年来TCL与中国篮球各自发展，相互成就，谱写了一段合作共赢的商业佳话。篮球的魅力和精神成为了TCL最积极的品牌表达。”

还有的则重点关注体育与年轻群体的强互动，推动品牌跳出同质化藩篱，朝着品牌和受众年轻化方向发展；

比如，正火热进行中的第31届成都世界大学生夏季运动会上，四川长虹作为成都大运会正式签约的唯一指定家电品牌，长虹为世界各地的大学生提供了冰箱、空调等一系列产品，从产品、服务等全力护航本届大运会，是中国家电以科技助力、赋能智慧大运的实力体现。

包括马上即将开始的杭州亚运会上，老板电器作为亚运会官方家用厨电独家供应商，提出“创造中国新厨房”的品牌主张，与“中国新时代·杭州新亚运”的赛事定位两项契合，并通过积极参与“寻找2022个亚运梦想”大型公益行动等方式，进一步支持杭州亚运会的推广，助力杭州亚运生态的打造。

纷纷投身体育营销背后的逻辑思考

在我们看来，这一轮家电产业中体育营销热的风潮再起，蔚然成风，有一定的逻辑可循。

其一，在家电市场进入存量市场竞争的时代，消费主体变更为Z时代为主的年轻群体，体育运动和赛事充当起家电品牌和年轻消费者之间的桥梁，成为品牌年轻化的绝佳途径。中国家电企业通过年轻的品牌代言人，在年轻消费者中建立“价值感”和“时尚感”。

早在2021年，水槽行业领导品牌欧琳签约年轻一代游泳奥运冠军汪顺为代言人，同乡之谊，同龄之缘，又均是“玩水”行家，欧琳将汪顺无惧挑战，破浪前行的拼搏精神，融入到生产、研发以及整个团队的企业文化中，向用户传递欧琳年轻化、有活力的品牌力量。

以及在去年冬奥会上，美的生活官宣谷爱凌成为全球品牌大使，推出“百万免单，‘金’喜同庆，欢欣‘谷’舞迎冬奥”活动，最终谷爱凌以2金1银喜收官，美的押宝可谓大获成功。首先谷爱凌作为新生代年轻运动员，其影响力是有目共睹的，“我是你们的朋友谷爱凌”拉近了与消费者的距离，其次从才华、性情和德行多方面吸引了年轻人的追捧，也为美的塑造了积极的、年轻态的品牌形象。

其二，中国家电品牌在近两年的“体育营销”动作频频，很大程度上也离不开赛事大年的影响。如去年的世界杯，再到今年的成都大运会和杭州亚运会，给中国家电品牌提供了“躺在赛事焦点”上享受流量的机会。

如万家乐作为阿根廷的赞助商，在阿根廷队拿下大力神杯的时刻，这场“体育营销”宣告成功，通过“阿根廷加冕、万家乐立免”等主题营销活动，万家乐的品牌声量以全球化的形式向球迷、大基数观众进行了隐形普及，增强用户粘性，这也为许多家电品牌提供了范本。

值得一提的一点是，近年来，国内许多流量明星“暴雷”，给许多品牌方和赞助方带来了不菲的负面影响和经济损失，而体育本身积极正面的导向性和体育明星相对健康阳光的形象稳定性，相较流量明星，也给品牌带来更良性、更长久的积极影响力。

此外，笔者通过搜索，一项美国公开调查数据显示：“企业想要在世界范围内提高品牌认可度，每提高1%需要2000万美元广告费，而通过大型体育赛事等营销活动，同样的投入，认知度可提高10%。”相比娱乐营销，体育营销门槛较低、风险较低，且更容易在国际上收获影响力。

这也让中国家电品牌看到了“大运会”和“亚运会”等区域性赛事上进行“体育营销”的可行性。

其三，体育运动践行的更是一种对于从“短期热度”走向“长期主义”的用户转化，是“细水长流”的情感载体。

体育不仅代表着年轻化蓬勃的朝气，还有长战线的奋斗精神，这与中国家电企业的创业历程和产品理念基本吻合，也与我国“加快推进体育强国建设”的政策相呼应，通过“女篮精神”、“女排精神”、“乒乓精神”等情感根植于中国用户心底引起强共鸣，再推进产品和体育营销的联动，来潜移默化的增强用户黏性。

包括在中国家电品牌的全球化和出海上，体育营销也是非常有效的，其具有无国界属性，体育本身的竞技性、参与性、观赏性和消费性，有助于观众打破认知壁垒，赢得长期忠诚度，带来极强的口碑效应和行业价值。

同时，在央视-索福瑞媒介研究有限公司的体育与媒介研究部门连续进行多年的《中国体育及体育赞助调查》中的调查结果明确显示，家庭收入水平、受教育水平越高，体育消费水平越高。简单的来说，体育赞助所影响的目标受众总体的收入水平比社会大众的平均收入水平要高。

对于有着耐用性属性，且单价相对较高的家电来说，这些消费受众正是中国家电品牌需要的，而通过体育营销，消费者能够获得活动优惠政策，以相对低的单价买到家电产品，互利互惠，增强品牌与消费者之间的黏性，通过运动精神等引发中国用户的情感共鸣，完成从“即兴购买”到“忠实用户”的终极转换，这大概就是体育营销的魅力。

写在最后：

中国家电品牌在“体育营销”上的暗暗发力，不光是通过赛事进行品牌塑造和带来的借势效应，也能够进一步提振消费，缓解疫情后耐用品消费谨慎、略显乏力的状态；

其所展现的用户年轻化特质正是家电品牌所需要的关键受众，并且体育营销潜移默化的影响力正在由“短期热度”向“长期主义”发展，这将使中国家电品牌的声量从区域性走向亚洲、乃至全球，并通过体育明星较强的公信力与用户建立更可靠的信任纽带。

相信在9月，会有更多家电品牌加入“体育营销”的赛道，热烈迎接亚运的到来。

（元术）