厨电行业社媒混战，品牌如何突围？

“什么是精洗（惊喜）？”

“精洗就是西门子精准涡流冲洗、海尔的双面洗技术、美的万向喷淋臂冲刷......”

在小红书等社交媒体上，厨电行业在玩一种很新的种草。

中信证券的研究报告显示，有64.3%的Z世代(1995—2009年间出生的一代人)在购物时受到“种草”推荐的影响。厨电行业也是如此，如今的90后已经逐渐变成消费主力，品牌营销创新也正在向着90后的喜好倾斜。

在这样一个消费者话语权高涨的时代里，如何在新兴社交媒体平台中更好地抢占用户群体心智，形成优质的内容种草力，获得新的增长，尤为值得关注。本期《集成厨电说》就总结归纳了一些在小红书和抖音平台上具有代表性的传播案例特征，值得参考。

01情绪共鸣：流行话语表达

在今天，社交媒体平台上的分享推荐已经从简单的安利行为，演变成为了一种自我表达的内容。由于与其他媒介属性的不同，社交媒体更加便于广泛链接用户互动，而其最为常见的纽带便是，用户基于表达诉求的一种表演：流行话语体系。

也正是因此，各种“甩锅秘籍”来表现自家洗碗机容量之大，洗锅都不成问题，轻松应对重大节日家庭聚会的餐后洗涤问题、又有下厨时的“想静静”来表达油烟机的静音效果优秀，一机还原岁月静好，突出油烟机卖点的同时轻松玩梗等等以用户自发形成的流行话语体系为基础的创意内容，层出不穷，屡屡出圈......

流行语裹挟着品牌想要传达的理念，以旋风之姿传播开来，逐渐成为品牌贴近年轻用户的手段，也席卷了厨电行业创意营销的战场。博西家电在谈及新零售时也表示，社区种草和内容营销是厨电行业创新的营销手段，博西家电也紧跟消费者生活方式和消费习惯的改变，正在以多种多样的营销形式全方位贴近消费者，在传递创新技术、高端产品和优质体验的同时，加强消费者对博西家电的认知。

通过流行语言的运用，让原本严肃枯燥的产品介绍变得趣味横生，使得内容更加具有了广泛传播的能力。诸如：洗碗界特种兵美的晶焰洗碗机，不仅能够洗果蔬、海鲜、乐高还能做饭，宇宙的尽头竟然是洗碗机，有点儿离谱但是又十分合理；老板最新推出的数字厨电创造者i7能够明火自动烹饪，博主以后再也不用和女朋友抢刷碗的工作了；西门子联合@魔鬼厨房，时间管理大师与西门子多面美味担当黑魔方碰撞，见证奇迹诞生......

以上种种表达，生动有趣间不免令人会心一笑，又因为每一个人都有着不一样的情感阈值，通过在相同的语境下的无障碍交流，用户和内容可以形成自然的关联性，这个时候语言中情感价值的传递，对于品牌营销的加成助益程度更会被倍数放大，获得更强烈的情绪共鸣。

02做好科普：知识就是力量

近年来，受到大环境原因影响，国内年轻消费者对于消费行为的态度逐渐回归理性、更加谨慎，同时，随着年轻人群的受教育水平不断提升，因而辨别信息和接收知识的能力愈发强大，所获取信息的渠道和对于专业知识的理解程度也提高得非常快。

所以，在当前的社媒传播中，用户也显现出了对于产品技术、原理知识等深层次、带有辩证向的关于家用电器产品设备专业论述的注重，而同时，专注于家居家电相关领域，有着相当丰富的知识背景的博主/品牌方越来越受到欢迎。

像是同济大学毕业的知名博主Wilson学长，其内容就干货满满，吸引了不少消费者直接抄作业购买，还有厨电品牌方对于自家产品的为用户答疑解惑，也是格外努力。比如：小红书上#森歌集成灶百问、火星人的【问答专区】还有方太幸福养生......

从产品类型的区分、洗碗机的烘干原理、消毒方式的演变等等，还有横向对比、拆机分解、健康养生分享......内容也正在变得愈发“有料”以及“有效”。

更加有趣的是，华帝的爆款干态洗碗机，其研发灵感是源于在小红书上消费者对于友商洗碗机的评论。在这些评论中，很多消费者都提到洗碗机洗完之后放了好久还是湿漉漉的，特别是在南方城市，放久之后还会发霉。由此华帝改变技术路线，推出了集洗、消、烘、存等功能于一体的产品并迅速成为爆款。

正因此，华帝方面曾表示：对于小红书的内部定位不止于是内容营销的平台，更是服务反馈收集，指导华帝产品研发的风向标，更好地为每一位认真生活家服务。

从输出产品信息和品牌价值到与用户共创产品和内容，厨电行业品牌在科技驱动创新的道路上阔步前行，一部分得益于自身技术的不断迭代，另外一部分也来自于消费者的成熟。

如今的消费者不仅能够清晰地认识到技术含量对于产品的支撑性，更不满足于千篇一律的营销话术，而愈加渴望去深入了解产品功能背后的原理，并且大胆发问，提出质疑，释放更加个性化需求，争取作为消费者的优+权益。

03玩转IP：打造职场人设

在由亚伯拉罕·马斯洛所提出的马洛斯需求理论中，将人的需求基本分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五大类型；而套用马斯洛需求，目前的社交媒体上，有许许多多的用户也正在通过代入体验去反向审视自己的生活方式和生活态度，最终更好地完成“自我实现”。

借此，近两年行业品牌方们也试图通过各种方式、方法，建立起有温度的“人设”来博得大众的眼球，在这之中，职场人就是非常好的切入点。

比如：老板电器不仅在今年联手新代言人王一博，给你“从双手开始”的宠爱，频上热搜；早在几年前就已在社交媒体平台上让真正的老板给大家福利宠爱，与抖音UP主互换一天总裁身份体验，在这一过程中，老板电器的无人工厂、企业文化以及品牌形象都得到了很好地传播，收获了网友们的热情点赞与积极讨论。

此外，还有方太、苏泊尔等等品牌也通过各种方式，试图与职场人们建立起来链接。在这信息量巨大的时代里，人们厌倦了冷冰冰的销售文案、公式化推介，对于各种有笑、有泪的人设更感亲近，对于品牌来说，运用好人设，以个体共情群像，增强用户与品牌的粘性，热心又真诚的提供意见，方可建立起势如破竹的传播势能。

写在最后：

从好物安利到身份代入，自始至终，情绪价值一直是社交媒体的核心。基于独特的人群属性和社区属性，小红书、抖音等平台现已成为年轻人消费决策的主要入口。而直接影响消费决策的爆款内容，就是让品牌获取精确客户的最核心方式之一。

同时，随着社交媒体价值和信息传播价值逐渐放大，内容行业也正在逐渐成熟，品牌与内容行业的关系正在被重新审视，再加之，平台不断变化的规则、对于内容质量的要求、不确定性的热点因素也对品牌和内容创作者的素质亦有了更高的要求。

也正是因此，厨电行业品牌应当学会找寻到合适的人以及把握平台和内容的趋势，在新的机会点来临之时快速捕捉，用和谐的方式占领流量高地，以实现共赢。

但是，更加需要值得注意的是，在营销传播中，适当的放大表现无可厚非，可始终要把握好度，守住法律的底线。同时，各品牌还应该了解，营销知识辅助手段，真正让品牌在激烈的市场中占据不败之地的，依然是产品本身。产品与宣传的相符，满足消费者的核心。

（杨开心）