这两个门槛或绊住了集成灶行业在一二线城市的渗透率

回顾2015年至2022年这8年，集成灶行业从蓝海俯冲期进到平稳过渡期，市场规模也从2015年的36亿元飙增至2022年的259亿元。当疫情时期传统厨电三件套（烟灶消）增速下滑的时候，集成灶行业也依旧维持着正增长率，成为厨电行业中的一匹黑马。

然而，这个行业的另一组数据却暗示我们，它的增长还有更大的潜力。

奥维云网（AVC）数据显示，2015年我国集成灶渗透率为2.1%，至2021年这一数据为12.4%，到2022年，渗透率增长至13.64%。很明显，对比厨电市场大势，集成灶行业的渗透率仍处于较低水平，还有较大的发展空间。

将这一数据具体到城市层级上，我们看到了一个突出的现象——中信建投研报显示，2019年，集成灶90%左右的销量来自三四线城市及乡镇市场；截至2022年上半年，集成灶厂商在三四线城市的门店占比约为72%。

为什么经过20年发展，集成灶行业的渗透率依旧没有太大的突破？又是为什么，在一二线市场中我们无法看到集成灶品牌有更高的见面率？

笔者发现，这两个原因或成最大门槛。

首先是第一个门槛——主流渠道布局。

集成灶诞生之初，一二线城市消费者对这种新兴产品的认可度不高，浙江美大借助自己原有的太阳能产品经销网络，将其在全国乡镇市场逐步推广。

后续加入的集成灶选手也都在选择了建材渠道推广方式。但这样起于乡镇，之后要想入主城市，走“农村包围城市”的道路，遇到的阻碍自然不小。

同时，建材渠道建店选址相对远离城市核心区域，这种方式还有两个弊端——品牌与消费者的见面率较低，品牌看起来也不那么“高大上”。

建材渠道的推广模式往往都是一城一店，与家电分销渠道、KA卖场渠道比起来，见面率要低上许多。

另外，建材市场鱼龙混杂，品牌规范性、价值感相对较低，这也一定程度上限制了集成灶高端形象在消费者心目中的心智塑造。

除受限于建材渠道之外，集成灶在一二线城市渗透的第二个门槛就是难以和精装房市场产生强关联。

从某种意义上来说，精装房市场和毛坯房市场是场零和博弈。而集成灶增量大部分都与新装市场挂钩，其中又是以装修自由度最大的毛坯房为盛。

那么房产市场如何呢？

2022年6月，住房和城乡建设部、国家发展改革委提出城乡建设领域碳达峰实施方案，推动新建住宅全装修交付使用，积极推广装配化装修。此后，各省市也在全装修、装配式装修等方面有了更加精细化指导。

毫无疑问，精装房将成为未来房地产市场的主流趋势。

据奥维云网2022年数据，从城市精装套数渗透率结构来看，上海、杭州、广州等16个城市精装率超80%，成都、深圳、苏州、东莞等12个城市精装套数渗透率在60%-80%之间。从各线城市来看，城市能级越高，精装项目渗透率越高，高能级城市精装项目渗透率持续上涨。

由此可见，精装房在一二线城市占据了一块不小的蛋糕，并且这块蛋糕未来将越来越大。作为与房产强挂钩的行业，集成灶天然具备了“得房产者得天下”的属性。

然而精装房的天平并没有向集成灶倾斜。

笔者分析，有如下两个原因。

一则是品牌因素，集成灶的品牌还不足以绑定精装房市场。

八十年代后，烟灶在中国得到了飞速发展，四十年下来，厨电行业诞生了老板、方太这样耳熟能详的消费者品牌，相比之下，集成灶行业目前还没有形成类似的品牌，企业实力和品牌力都有不小的差距。

前者成名已久，和房企已经建立了比较稳定的合作伙伴关系，这种时候集成灶品牌再入局“分蛋糕”进入集采名录，显然难度不小。对于消费者而言，也更愿意选择常见的、自己熟知的品牌。

其次则是现实原因，集成灶产品的均价较传统烟灶套装价格高。集成灶产品动辄大几千上万元，而结构简单、技术成熟的烟灶套装，有些只要三位数，相比之下，地产开发商自然会优先选择后者。

写在最后：

集成灶产品的推广不只是头部几家企业的事情，随着美的、海尔这些综合性品牌以及老板、华帝这类厨电头部企业进入集成灶赛道，专业品牌与这些大品牌一起推，或可实现破圈突围。

（林森）