墙布行业的那些老手,正在用力闯一条新路

引言

十多年滚滚向前的家居消费经济浪潮中，墙布市场成长起了一批实力不俗的优秀企业，这些公司往往拥有数年的打拼历程，营收规模或已进入亿级俱光部。

经历高速增长的周期后，墙布行业不可避免地进入瓶颈期，具体表现为家庭消费量相对平稳，市场规模增长放缓；龙头企业的体量较小，业绩上升遭遇瓶颈；大量墙布品牌扎堆涌现，使得同质化竞争日趋严峻。

创造新一轮繁荣局面，并实现品牌规模的突破，是软装人的期待并付诸努力的目标。众多打拼数年的墙布龙头企业，正在探索新的道路，从战略、业务结构、产品、渠道、终端、服务等多环节入手，力图构建差异化的竞争力，打开面向未来的成长空间。

对墙布行业的助力，2023年第34届中国（上海）国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会（简称：2023上海软装展）再次出招，将墙面饰材纳入六大核心题材之列，提供品牌展示+产品秀场+渠道拓展+订单开发+论坛活动+新营销指南+供需撮合的多维度赋能。品牌们再次集结，无疑，一些新的探索成果将走上前台，再经由展会走向更广阔的市场。

墙布老手们的新探索

在这篇文章里，我们选择了十数家颇有知名度的墙布企业，对其近年来的新探索进行初步梳理。其中多为北京软装展或上海软装展的重要品牌，包括：领绣、汇明、雅诗澜、卓亚、欣旺、爱漫时、欧可丽等，并将参加8月10日—12日2023年上海软装展。

这些实力派企业中，部分公司依然聚焦墙布品类，深挖细分市场的潜力；部分品牌已实施多品类战略，进入了墙布、墙纸、窗帘、装饰画等全案软装板块。

领绣墙布：联翔股份旗下品牌，成立于2004年，以墙布起家，形成了独画刺绣墙布、循环刺绣墙布、提花墙布等产品结构，多年主推的“领绣墙布，墙布领绣”核心广告深入人心，在墙布赛道上已成为一面旗帜。

据报告显示，从2018年到2021年，领绣的墙布类产品营收已突破2亿大关，在行业里占据优势地位。深耕墙布依然是领绣的战略，产品创新持续推进，2023年，领绣推出产品环保、施工便捷的第五代水凝墙布。8月10日—12日的2023年上海软装展，领绣预计集中展出新一代产品集中，带给家居消费市场新的体验。

近年来，领绣正拓宽品类，实施墙布＋窗帘的融合战略，并布局集成墙板、装饰画等，致力于构建一站式家装软装整体方案；同时将家居与健康相结合，研发氧健康、空气净化等提升家居健康环境的新品。2022下半年，领绣曾发布随影、良品颂、完美宣言三家子品牌，以品牌矩阵满足不同消费群体的需求，做强品类竞争优势。

渠道方面，领绣较早实施线上线下全渠道营销战略。线上，展开直播，推广、种草与带货；与天猫家装达成本地化战略合作。线下，拓展经销商数量，2023年加大县乡镇市场的招商力度，计划新增经销商300家，并多维度赋能经销商，落实“攀登者”计划、城市运营中心扶植计划、“领绣背景墙+窗帘21天线上大练兵”培训等。

汇明墙布：绍兴柯桥汇明装饰材料有限公司旗下品牌，2012年面世，专注提花研究与制造，主打提花墙布产品。其特色就在于母公司近30年专注提花工艺，并能提供墙布15年质保服务，与中国人保战略合作。

近年，汇明推出A+服务，是服务方向上的创新打法，由前期的A+设计、后期的A+施工、长期的A+售后等构成，设计环节提供墙布的搭配方案；施工环节由“裱糊工”负责，保障交付效果；售后服务方面，重点是五轮回访、客服热线、十五年质保承诺等。针对2023年上海软装展，汇明墙布将推出哪些新的成果，已是备受期待。

雅诗澜：绍兴柯桥立桐布业有限公司旗下品牌，早在2011年时，就开始经营无缝墙布，2015年时投建刺绣车间，“提+绣”墙布、“印+绣”墙布全面进军市场。围绕无缝墙布，雅诗澜已构建了简约、刺绣、田园、儿童、中式等系列，并在功能、健康等性能上持续迭代，力图构建更强的产品爆发力，例如推出负氧离子墙布。

目前，雅诗澜已进入窗帘行业，3月的北京软装展上曾推出沉浸式睡眠窗帘，构成了墙布+窗帘+背景的品类结构。8月的上海软装展上，雅诗澜预计又有重量级新产品登场。

卓亚： 江西卓亚实业有限公司旗下品牌，该公司成立于2011年，先经营壁纸，后进入墙布领域，早在2021年时，就曾推出具备抗菌抑菌、吸附游离甲醛的麻质墙布 ， 不断以新品撬动市场。此次卓亚较早明确参加2023上海软装展，预计有代表潮流的新品问世。

欣旺：1996年进入上海成立中国总部，以壁纸起家，逐步涉足墙布、全屋软装领域。欣旺旗下经营三大品牌，包括欣旺壁纸壁布、布鲁斯特软装与名家壁布，不同定位，满足不同客群。一大转折点是，2022年，欣旺集团与布鲁斯特联手，向全案软装服务品牌转型。

渠道布局方面，三大品牌各有侧重点，欣旺优能主要面向房地产开发商、酒店等B端市场及出口市场。布鲁斯特则瞄准家装翻新市场，在墙纸墙布、窗帘窗饰和背景墙饰外，还加入地面材料，实现天地墙六个方位的配套。

据公开信息，今年8月10日的上海软装展上，欣旺投入434平方米的展位，将以丰富的产品演绎新墙饰时代。

爱漫时：创办于2012年，以壁纸起家，2014年时年销售壁纸2000万平方米。2016年成立墙布事业部，推行“壁纸+壁布”双品类战略。后来又布局窗帘品类，当前已是集窗帘、墙布、墙纸、墙贴、墙咔等一体的全屋软装企业。

从业务布局来看，爱漫时一方面做强单品类，据官微数据， 其国家发明专利8项，国家实用新型专利21项，国家外观专利53项，版权作品236项。另一方面则采取了品类扩张的战略，从壁纸墙布走向了全屋软装模式。

寻找增长路径这件事情上，爱漫时展开了多种探索，例如商学院精英店长特训计划、落实全方位服务体系、启动百万大商计划、全年不间断实施驻店帮扶计划等。尤其是深入终端的店面运营帮扶团队，一年帮扶超100家门店，均店近50单，这种做法放到整个软装行业都是颇为抢眼的。

欧可丽：属于墙布行业的资深企业，2007年前后已进入墙布行业，在迎合市场需求方面下足功夫，例如引进意大利进口织机。多元化品类布局也是欧可丽选择的战略，在墙布之外已推出窗帘、沙发布系列。

此外，艾是知色、摩登野兽、沃莱菲、柏克利、天洋墙布、欧仕莱墙布、城市素颜、布天下、新丝路白璧、御秀、亚马逊、七特丽等墙布企业，均有各自的创新动作，向市场发起新的攻势。

下一步将如何走？

从当前主力军们的动向看，对新路径的选择各有侧重，或聚焦爆款产品的迭代升级与产品结构优化；或重建渠道结构，实现获客能力的突破；或走上多品类经营路线，孵化潜力新业务。究竟哪一种方向更具成长力，还很难明确。

一种共识是，聚焦墙布赛道做深做细做强，做“一米宽一万米深”的生意，全力打造墙布领域的标杆企业，成为品类领导者，仍然有可能抢占更大的市场份额。这种战略，部分企业视为主要发力点。

例如领绣、欧仕莱、七特丽、特普丽等，当前的聚焦点继续以墙布为核心，实现材质、工艺、设计的突破，并在渠道、终端、服务等环节重新布局，拼抢新的增长。

爆款产品的能量，引起了墙布企业的普遍重视。其逻辑是，借助爆款产品的成功，或者完成差异化产品的打造，助推业绩的大幅度增长，是可行的战略选择。

肉眼可见的是，围绕防潮、防虫、防污、防火、环保、抗菌、除醛等性能，以及工艺、图案、色彩等设计关键点，墙布企业展开了数年厮杀，一些品牌大有收获。

例如多家墙布品牌紧跟家居审美变化，引进潮流色彩与元素，将某种风格做到极致，以设计为突破口实现突围。或者以核心产品为主线进行迭代，以产品影响力带动品牌认可度的跃变，也可帮助企业收获量变到质变的效果。

服务竞争力的重塑，正成为部分企业所选择的新道路。大背景是，墙布行业的服务尚处于初级阶段，存在较大的升级空间，一些公司力图借此破局。

具体做法上，一些新策略已经落地，例如为客户提供全屋软装设计方案，实现所见即所得的体验；更长的延保时间；一站式拆旧与焕新服务；免费的保养服务等。

新的突围方向上，多品类融合模式、全屋软装模式被寄寓厚望。

结合近两年北京软装展、上海软装展的信息，我们已嗅到风向的转变，多品类模式承载了墙布墙纸企业寻找增量的重任。尤其是墙纸墙布+窗帘的组合，变得越来越常见。

其背后的驱动力来自于一站式消费、场景式消费需求的激活。整家定制、拎包入住、全案定制等整体家居方案的走俏，同样带动了全屋软装的市场热情。从当前墙布品牌的动向看，普遍做法是，一方面夯实墙布业务的竞争力；一方面孵化新品类，促成融合业态的落地。

这种业务模式的变化，已引起产业链各方的重视。2023年上海软装展将全屋软装列为核心题材，所邀约的重点展商就包括了墙布行业里的多品类布局者。无疑，顶流平台的助推，既为展商带来市场开发的赋能，也将为行业人士输出有价值的机会。

此外，线上线下全渠道布局，渠道结构的优化，获客能力的再次修炼，已成为墙布企业抢占市场份额的又一条新道路。

尤其是针对经销商资源的争夺，力度逐渐升级，多家墙布企业开出一揽子赋能措施，如装修补贴、上样补贴、广告扶持、主动营销帮扶等，最大力度吸引优质新商加入。

而上线全渠道流量的开发，包括微信生态、抖音、快手、小红书、美团点评、社群等渠道，以及短视频、直播、图文、笔记等内容，成为部分墙布企业提升获客能力的新抓手。

墙布行业的新一轮交锋已经开始，完成实力积累的品牌们，正在全力寻找新路。但是否有能力再次起飞，还得依靠传统认知的突破、原有经营能力的突破，以及新环境下竞争优势的重塑。

来源： 墙纸墙布窗帘软装展CIWFE转自大材研究