家居家电成为杭州亚运会体育营销主力军，超30家企业踊跃参与为哪般

作为2023年全国最受瞩目的体育赛事，本届亚运会的热闹气氛已经持续许久，“杭州为居民发放志愿服务英语手册”、“全民迎亚运，一起来种花”等活动数度登上热搜，引得全国人民纷纷围观。随着亚运比赛拉开帷幕，这场全民热潮更是成为各方关注的焦点。

运动员们努力拼搏的同时，赞助商们的踊跃参与、倾力配合，也让这场赛事更臻完美。据杭州亚运会官网显示，截至招商工作圆满收官，杭州亚运会赞助企业已签约121个类别共176家赞助企业，市场开发工作取得历史性突破，赞助企业规模、赞助招商收入成为亚运历史之最。

我们了解到，在这份名单中有不少熟悉的家居家电企业，为亚运会的顺利举办贡献自己的一份力量；名单之外，也有许多企业通过各类途径让自己靠上了亚运的大船，乘风破浪。

01 这些企业参与其中

相比往届而言，本次亚运会被赋予了更厚重的意义，这是疫情之后首场在国内举办的国际体育赛事，在赞助金额、赞助企业数量、质量等方面均处于领先地位。

亚运会官方公布显示，赞助商分为四个层级，依次分别是：官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商、官方非独家供应商。

在16家官方独家供应商中，老板电器、蒙娜丽莎、奥克斯、顾家家居、松下电器分别是官方家用厨电、瓷砖、空调、床垫、生活家电的官方独家供应商，占比近三分之一；136家非独家供应商中，则有箭牌卫浴、皇派门窗、好太太、凯迪仕、左右家私等25家泛家居企业，占比近18%。

（以上标注部分企业）

对比2022年北京冬奥会，彼时参与的泛家居企业只有三棵树、麟盛科技、天坛家具这3家，我们不难看出，体育营销的魅力已经在越来越多的企业中扩散开来。

笔者发现，随着时代进步和新媒体的发展，体育赞助活动已经不再局限于实体位广告赞助。赞助商名目有限，但是体育活动的界限远不止那薄薄几页纸，而一场国际赛事所承载的意义也远不止运动本身。

此前8月的成都大运会赛后各国大学生在成都寻味、寻趣的记录视频得到广泛好评，国际友人们已经会自发寻找“接地气”的活动，一场运动赛事成为了中外友好交流的平台，拥有了更为厚重的意义。

前几天，《集成厨房说》受邀参加了老板电器举行的新品发布会，在现场了解到，老板电器作为城市东道主，与杭州商务局合作制作了一本涵盖15个国家语言的杭州美食推荐榜。

这一行为在赛场之外起到了积极的文化交流作用，以烹饪和美食为纽带联结中外伙伴，进一步促进了中国美食文化的传播，为亚运体育激情平添一份烟火气。

另外，老板也参与了亚运会火炬接力——第142棒、第146棒火炬手是来自老板电器的洗碗机总工程师贺晓帆和东北大区的总经理沈伟农。

老板电器CMO叶丹芃补充道，老板电器多维度助力这次亚运会：一是老板的产品入驻亚运村，各国代表团可以在亚运村做饭；二是老板的商用餐饮油烟管理设备入驻亚运村食堂，帮助油烟的干净排放；三是做杭州及中国美食的跨文化交流，邀请各国亚运会代表团的一些成员，到公司学做中餐、考中餐厨师证，去体会中餐文化，9月底还将请来杭州的各国代表团参加中秋团圆宴。

“不是做一个单纯的广告赞助商，而是希望实实在在助力推动亚运文化建设。”叶丹芃表示。

02 营销活动正反映出鲜明的时代特色

除了上述提到的各项营销宣传工作，笔者还了解到，近期运动员代言人数量增长，体育代言也不再局限于足球篮球等国民运动，排球、跳水、击剑等项目甚至前运动员、现解说人员都有代言，例如万家乐与中国国家跳水队签约，双方正式达成战略合作关系；集成灶品牌森歌智能厨电官宣乒乓球奥运冠军许昕、游泳奥运冠军罗雪娟、击剑奥运冠军孙一文成为森歌品牌形象代言人；等等。

北京体育大学体育新媒体系主任刘庆振接受采访时表示：“无论是体育营销还是其他类型的营销，站在品牌视角，一方面关注品牌价值的提升，另一方面也看重销售端的数据。只是不同品牌或者同一品牌在不同产品阶段会有所侧重。”

综合看来，无论是与赛事IP联动，还是与运动员增进联结，体育营销正反映出一些鲜明的特点——

一个是营销目标人群的变化。随着Z世代消费者成为主流，营销活动毫不意外开始“年轻化”。老板的美食推荐榜抓住了年轻消费者爱探店的行为习惯，为老板品牌和杭州美食门店带来新一轮活力增长；互联网的助推让观众对全红婵、陈宇汐等年轻一代运动员持续关注，选择新生代运动员们成为品牌代言人，也是万家乐等品牌获得热度的方式之一。

另外还有营销方式的变化。本届亚运会的一大特色是数字科技，相关营销也从线下广告赞助为主到线上线下相结合的广告投放战略。在营销时，与消费者的互动性也有一定提升，结合杭州亚组委打造的“智能亚运一站通”数字化观赛服务平台，进一步满足观众的观赛购票、交通出行、品尝美食、语言服务等需要。

据尼尔森曾经发布的一份体育粉丝研究报告显示，体育营销已经成为即受到消费者、体育和品牌三方都赞同的买卖，超过70%的消费者会对赞助品牌产生亲切感，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。

能够参与一场大型赛事，对于赛事主办方和企业双方来说是一项双赢的决策，品牌得以展现综合实力，获得不断攀升的品牌势能，主办方亦能尽情展现东道主的热情和大型赛事承办能力。

业内人士表示，品牌携手体育赛事，更应看重长期的效果，体育营销是一门急不来的慢生意，而且最终效果难以衡量，有时候可能高昂的赞助费不一定就能换回对等的收益，这些都是需要品牌去理性看待。

写在最后：

北京体育大学体育商学院院长、博士生导师肖淑红教授表示，数字化彻底改变了体育经济的运行方式，开启数字体育营销时代。多样化的数字平台，不仅扩容了体育商业资产.也拉近了品牌与用户之间的距离。

传统营销生态蔓发新枝，为赛事和品牌都带来了新的利益增长点。随着亚运会日程渐进，多层粗、多元化的消费需求将在杭州这座充满活力的城市得到更充分的释放。我们期待有更多的亚运会品牌范例能破圈突围。

（林森）