顾家家居、慕思股份、大王椰、老板电器、左右家居、蒙娜丽莎等30+家居企业是如何玩转亚运体育...

  近日，为期16天的2023年全国最受瞩目的体育盛会——杭州第19届亚运会成功落下帷幕。这场亚洲地区的四年一度体育狂欢，既是运动员们比拼实力、争取荣誉的竞技舞台，也是企业通过精准营销实现品牌升华的黄金机遇。过去国际体育赛事赞助商多见体育品牌、3C产品以及食品品牌，而杭州亚运会的赞助商中，家居家电等泛家居企业的集体"亮相"尤为抢眼。作为家居从业者，笔者的朋友圈被亚运会各大家居品牌的创意营销刷屏。

  30多家居企集体“亮相”  彰显强大实力

  据杭州亚运会官方网站显示，本届亚运会的赞助商分为四个层级，依次是官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商以及官方非独家供应商。在供应商层级中，共有30多家知名家居企业参与其中。

  具体而言，在16家官方独家供应商中，就有老板电器、蒙娜丽莎、奥克斯、顾家家居、松下电器，分别是官方家用厨电、瓷砖、空调、床垫、生活家电的官方独家供应商，占比近三分之一。此外，在更大规模的136家非独家供应商名单里，箭牌卫浴、好太太、左右家私、皇派门窗等27家泛家居建材企业也悉数上榜，占比接近五分之一。本届亚运会的家居企业赞助涵盖了卫浴、家具、家电、智能硬件等多个领域。这些龙头企业的积极参与，充分彰显出国内家居产业的蓬勃生机和强大实力。

  亚运营销玩法多元 打破常规频频刷新

  在传播碎片化背景下，体育赛事成为绝佳的品牌曝光窗口。家居品牌企业纷纷抓住这一难得契机，在本届亚运会营销上大显神通。而体育营销已经不只是简单地推出套餐或者邀请体育明星代言，品牌开始将体育精神与品牌理念、产品利益融合，与消费者共鸣共振，输出更高维度的企业价值。

  本届亚运会，从老板电器的美食外交到顾家家居的深睡保障，一个个多元新颖的亚运营销案例频频登上热搜榜，成功吸引眼球。这充分展现出家居企业的蓬勃创新活力，也为品牌的持续成长提供了强心剂。

  老板电器

  作为本届亚运会官方家用厨电独家供应商，老板电器充分发挥这一身份优势，围绕亚运会进行了一系列多维度的营销布局。

  9月20日，老板电器在杭州举行数字厨电新品发布会，直接以亚运会为主题，重磅发布了AI智能厨电新品。此外老板电器除了产品进入亚运村，供各国代表团做饭，还与杭州商务局合作制作了一本涵盖15个国家语言的杭州美食推荐榜。

  据老板电器CMO叶丹芃介绍，老板电器在本届亚运会上进行了多方位的文化交流：一是支持亚运村的烹饪需求，二是助力亚运餐厅油烟治理，三是与各国代表团开展中餐文化体验，增进文化互动交流。

  顾家家居

  在杭州亚运会倒计时200天时，顾家家居就举办了WinFresh沁爽科技暨亚运新品床垫发布会。乒乓球奥运冠军郭跃现场助阵，嘉宾精彩对决，用户热烈互动，掀起现场氛围高潮。

  6月3日，顾家家居520超级垫粉节暨整体睡眠套餐新品发布会落地山东聊城。女足冠军球员李佳悦空降现场,体验打卡臻爱套餐及顾家亚运乘风床垫,助力山东点亮百城冠军梦。

  6月15日，顾家家居牵手世界冠军马龙合作，在北京以一场别开生面的直播活动展示了其“一体化整家”的优势，实现强强联手。

  比赛开始后则在主媒体中心设置了深睡舱供媒体休息，让宣传走出去；比赛结束后，“亚运村的床垫都被带走了”冲上微博今日头条双热搜榜首，出圈后，顾家家居也将于近期上市亚运同款床垫，以亚运品质为更多人提供高品质的深睡保障。

  大王椰实现多维圈层引爆 全民共创“热爱”话题

  作为中国羽毛球队的官方合作伙伴，大王椰在亚运会期间展现品牌风采的同时，还携手世界冠军陈雨菲推出了一支感染力极强的宣传视频，让我们看到了“国羽女单第一人”的成功离不开其对羽毛球领域心怀热爱和认真的付出，而大王椰取得的荣誉和成就也离不开其在行业上的深耕与专业的坚守。

  大王椰引爆多维圈层营销，撬动了抖音、小红书等社交平台传播力，抖音平台大王椰挑战赛期间话题曝光量超过2.6亿次，截至当前累计高达6亿多曝光量，各类KOL、普通消费者自发表达自己对“为热爱拼出坚韧”的理解。大王椰挖掘当下年轻人的情绪共鸣点，用感性化内容来表达价值主张，引发了大量用户和粉丝集体围观，实现了全民话题共创内容，有效实现二次传播，进一步提升了品牌和活动曝光度。

  蒙娜丽莎

  6月15日，杭州亚运会倒计时100天之际，“筑梦亚运 微笑登场——蒙娜丽莎瓷砖2023绿色亚运跑”活动全面启动。当天，世界纪录保持者、中国田径金牌大满贯得主、奥运冠军刘虹正式牵手杭州亚运会官方建筑陶瓷独家供应商蒙娜丽莎，成为蒙娜丽莎亚运微笑大使。

  同期，蒙娜丽莎第十五届微笑节在8月正式打响，推出杭州亚运版专属《微笑攻略》，并邀请中国女排名将姚迪、颜妮作为蒙娜丽莎品牌体验官，作客蒙娜丽莎直播间，与消费者交流互动。

  6月25日，一架“满载”品牌元素的“蒙娜丽莎号”亚运主题航班于杭州萧山国际机场冲上云霄。蒙娜丽莎与浙江长龙航空有限公司跨界携手，向每一位乘客传递杭州亚运会与品牌的共同理念，为消费者打造探索美好生活的旅程。

  赛事现场，获得亚运旅游大奖的30位消费者组成蒙娜丽莎亚运助威团，在在中国女排名将、蒙娜丽莎亚运微笑助威团团长魏秋月的带领下前往杭州现场直击亚运赛事，为中国运动健儿喝彩。

  左右家居

  3月5日，主题为“绿色亚运 幸福左右”的左右家居杭州亚运会合作暨春季新品百城千店战役发布会在杭州举行，在正式官宣左右家居成为杭州亚运会官方供应商身份的同时，也揭开了左右家居杭州亚运会纪念款沙发的神秘面纱。会上更有左右品牌幸福大使杨澜女士、 杭州亚运会“宣传形象大使”/奥运蛙泳冠军/左右家居产品体验馆罗雪娟现场助阵 。

  到618活动期间，左右家居又请了羽毛球世界冠军鲍春来发起“左右618鲍场来开show”抖音挑战赛，用户根据鲍春来同款「左右步伐视频」动作进行拍摄，发布抖音，文案带上指定话题，并@指定账号左右沙发，则可参加。

  9月15日，杭州第19届亚运会火炬传递温州站启动。左右家居董事长助理/设计家事业部总经理黄远钊先生，成为杭州亚运会火炬传递第162棒火炬手，代表左右家居参与杭州亚运会火炬传递仪式。

  9月23日，杭州亚运会即将盛大启幕，全民迎亚运氛围高涨。为进一步提升全民对亚运会的关注度与参与感，左右家居发起#923左右品牌日 ，邀请消费者加入左右亚运助威团，活动期间买亚运官方指定沙发，享有抽国民神车大奖、送杭州亚运会门票等福利！

  9月27日，杭州亚运会官方供应商左右家居携亚运助威团一行亲临杭州，通过亚运文化定制之旅感受杭州亚运氛围，一起支持中国队。

  皇派门窗

  6 月 15 日，值杭州亚运会倒计时 100 天之际，皇派门窗在中国杭州发起 " 绿色亚运 皇派碳向未来 " 皇派门窗迎杭州亚运会暨品牌发布会。现场还官宣发布两款亚运会冠军纪念款产品。

  9月5日，皇派门窗以“燃动亚运 冠军领跑”为主题，携手马拉松世界冠军孙英杰，发起迎杭州亚运会三十城绿跑活动，积极传递亚运精神，构建亚运情感链接，号召更多人参与到全民健身热潮中，共同朝着美好生活迈进。

  8月23日起，皇派门窗在全国盛大开启「超级亚运惠」主题促销，并将于9月8日携手花样游泳世界冠军蒋文文&蒋婷婷启动超级直播，以“冠军”系列新品及“金牌”门窗套餐，点燃全民亚运热情。

  9月14日，皇派门窗董事长朱福庆作为中国门窗行业代表，担任杭州第19届亚运会火炬传递台州站第27棒火炬手，与世界冠军、各界代表们一同护送传递亚运“薪火”，并做客新华网访谈间分享心得。

  9月22日，皇派门窗2023亚运新品发布暨成都千方旗舰店启幕活动在成都隆重举办。现场，亚洲飞人苏炳添惊喜现身，与皇派门窗携手，共同诠释突破超越、敢为人先的领跑者精神。

  深度捆绑体育IP 成家居热门趋势

  除了赞助亚运会这条途径外，不少企业还尝试通过其他方式使品牌搭乘上亚运会的大船，获取关注和流量。

  如曲美家居就选择与田径运动员吴艳妮合作；圣象也签约女排世界冠军袁心玥作为品牌代言人；体操世界冠军何宁、游泳世界冠军唐奕等四位世界冠军在亚运会前夕成为了慕一家居形象大使；大宅印象门窗则签约了花样滑冰冠军宋林书成为其品牌形象大使；集成灶品牌森歌智能厨电官宣乒乓球奥运冠军许昕、游泳奥运冠军罗雪娟、击剑奥运冠军孙一文成为森歌品牌形象代言人，家居企业纷纷借这些明星运动员一度获得大量曝光。

  此外，9月16日，慕思集团在秦皇岛阿那亚黄金岸沙滩举行了2023年度战略发布会，会上宣布与中国国家游泳队正式达成合作，成为中国国家游泳队合作伙伴，并发布了品牌广告片《前夜》。无独有偶，在杭州亚运会开幕前夕，九牧集团小牧卫浴官宣成为中国花样游泳队官方合作伙伴，正式开启九牧“双奥营销”新篇章。

  由此可见，近年来娱乐营销、明星代言等频频翻车的情况下，体育营销、体育冠军IP的价值更受品牌追捧。无论是赞助体育赛事，或成为体育团队的合作伙伴，还是体育明星做产品代言人、体验官，在某些营销活动中助阵，体育营销正在成为传播品牌正能量的重要手段。有业内人士表示，近年来，中国体育明星拿下代言的数量是2015年的三倍之多。体育明星代言将成为品牌营销的一大热门趋势。

  体育营销“热”的背后原因

  品牌企业赞助体育赛事或者选择体育明星代言早已不是新鲜事儿。近年来,越来越多的家居企业也加入了体育营销的大军。究其原因，主要有以下几点：

  一是亚运等国际赛事具有强大的聚焦流量效应。短时间内能将海内外目光汇聚一点，这对提升品牌知名度和美誉度大有裨益。据悉。国际赛事又恰逢中秋、国庆“双节”，此次亚运会关注度极高，微博相关话题阅读量已超10亿。赛事背后巨大流量即是品牌商趋之若鹜的"流量密码"。

  二是运动明星的正面形象能显著提升品牌的影响力和认知度。体育健儿拼搏向上的精神和清新朝气的形象甚获青睐，各家企业争相与之联姻，正是看中了这层"加成"。比如本届亚运会上，曲美、圣象等品牌纷纷找来体育明星担当代言人，借助他们的人气擦亮自身品牌。

  三是数字技术的发展让品牌传播方式更加丰富多元。家居企业正在从过去的单一硬广告，转向结合新媒体和新技术进行立体化传播。线上线下一体化互动、细分人群精准推送等手法层出不穷。比如马可波罗携手搜狐体育AI TV亚运会特别节目，通过数字人播报，助力亚运会。未来，这股数字化传播的东风或将持续为品牌注入新活力。

  当然，业内人士也指出，首先，家居企业开展体育营销需要理性看待，不能一味盲目"蹭热度"，要充分考量体育营销的长期效果。企业需要从长远角度进行品牌经营，而非急功近利；其次，在借力热点赛事和明星效应过程中，企业要注意保持合规性，避免出现负面新闻。再者，体育营销要在创新中传递正能量，实现品牌、体育资源、公众多方共赢。不能只追求商业利益最大化，还要考虑社会效果。