百色熊折戟中国市场,外资涂料品牌如何加速本土化破局进程?

近日，百色熊中国突然宣布了一项重大决定：退出中国市场。

据了解，百色熊涂料作为美国本土涂料品牌，于2007年进入中国市场，在至今16年的发展中，一直专注于原罐原装进口涂料销售，并致力于零售渠道，获得了不少中国消费者的认可。

百色熊宣布退出中国市场这一决策，一石激起千层浪，业内震惊之余，纷纷陷入思考：为何在北美做得风生水起的装饰涂料领导品牌百色熊会在中国折戟？这对“洋品牌”涂料破局中国本土市场，又能得出什么样的启示？

16年征程落幕，百色熊为何败北中国市场？

作为区域性领先企业，百色熊几乎大部分业务都集中在北美地区。根据公开资料，百色熊2022年销售收入约34.28亿美元，其中北美市场几乎贡献了100%的销售收入，国际市场份额可以忽略不计。

据悉，马斯科装饰建筑产品部门的业务主要来自于百色熊涂料业务。百色熊的母公司马斯科10月公布的2023年第三季度业绩报告显示，马斯科装饰建筑产品部门前三季度净销售额同比有所下滑，第三季度单季的净销售额为7.88亿美元（约为57.67亿人民币），同比下降10%。

由此可见，今年以来，百色熊也陷入了“同比下滑”的魔咒。

业绩呈现下行趋势且中国市场贡献占比不大，短期难有规模突破的现状，也应证了百色熊涂料公司总裁Megan Selby在给中国团队的公开信中透露的信息，退出中国市场是让百色熊能够更加专注于巩固优势，开拓目前关键的北美市场中更有利可图的增长领域，成为了百色熊退出中国市场的直接原因。

站在整个宏观经济形势的角度，与建筑装饰涂料领域休戚相关的房地产业受经济下行压力的影响接连暴雷，建筑涂料企业承接波动与风险的同时，也将关注点由增量市场转到存量市场，考虑成本优化并争取优质的客户群体，走向“内卷”或成为行业常态。在此情况下，如何转变经营模式以适应品牌激烈的本土化竞争尤为关键。

梳理百色熊在中国的发展轨迹和发展现状，营销投入不足、未建立起清晰的品牌和消费者认知、渠道规划不完善等，成为百色熊宣布退出中国市场的更深层次原因。

在品牌定位层面，百色熊虽聚焦于中高端市场，但实际上在国内市场的十几年发展中并未对目标群体进行传播普及，品牌认知度有限。而同期擅长营销推广的大品牌并不少，在嘉宝莉、巴德士、亚士等中国本地涂料企业崛起，多乐士、立邦等国外品牌势头强劲的情况下， 百色熊的定位特色显得并不明确，在价格上不比走大流通路线的其他产品有优势，其最有竞争力的纯色涂料，也因为立邦魔术漆和一大批大流通纯色艺术涂料的杀入，而迅速失去了竞争优势。

消费者认知上，从百色熊的舆情来看，其产业与服务的口碑在市场端也时有不同的声音。其独创“蛋壳色泽”概念相较而言仍不能受大众家庭认可，对施工的高要求直接联系着最终的涂刷效果，无法真正在小B端人群中进行普及。

关于销售渠道，面对复杂的中国市场，百色熊进入中国以来一直专注于原罐原装进口涂料销售，与在北美“每3家装修就有1家用百色熊”的市占率相比，似乎也未能建立起系统的渠道网络优势。对消费者来说，百色熊在国内没有统一的经销商，致使市面次品伪品充斥，也让用户的权益难以得到保障。

百色熊败北中国市场，包括最近的2022年底涂料巨头宣伟宣布退出中国市场，或许是大经济形势下外资涂料品牌发展现状的一个缩影。以优化企业整体战略布局为基础，外资涂料品牌急需在中国走出自己的破局之路。

从“洋品牌”到“中国通” 外资涂料品牌加速破局

当百色熊在国内的发展不温不火时，同是外来品牌的另一批涂料品牌却走向了另一条分岔路。

从涂料行业竞争格局的演变来看，近年来随着三棵树、东方雨虹、亚士创能等国内品牌崛起，外强内弱的局面有所改善，但是外资占有的基本盘依然没变。随着产品质量和服务水平的不断提高，商业模式不断更新，不少企业已找到办法“弯道超车”，加速推进本土化进程。

同样是从国外市场进军中国，同样定位于高端消费群体，并在本土市场拥有高认知度与市占率，以近年发展趋势正好的高端品牌阿尔贝娜为代表，也许能够观察出，百色熊在16年间里究竟错过了什么。或者说，阿尔贝娜究竟做对了什么。

阿尔贝娜诞生于1909年，是德国DAW SE集团旗下的高端品牌。2016年，DAW SE集团与东方雨虹达成战略合作，两大巨头强强联合，优势互补，阿尔贝娜也因此正式进入中国市场，目前阿尔贝娜仅在艺术漆赛道上的规模就已经达到几千万元，并且有着强劲的发展势头。

值得注意的是，阿尔贝娜得到了建材行业防水龙头东方雨虹的全渠道资源加持，也许可以作为阿尔贝娜在中国发展前景最好的展望，也证明了在优势合作下，阿尔贝娜能够快速扩张的关键点。

最明显的一点，即以大品牌背书，强化高端定位。阿尔贝娜隶属德国最大涂料公司DAW SE，中国境内则由东方雨虹控股的子公司德爱威（中国）有限公司统一运营销售，这意味着品牌向高端市场渗透的路径更清晰也更具效率，成为高净值人群的“新宠”。

其次，阿尔贝娜作为德国乳胶漆零售市场上的佼佼者，注重为消费者提供远超市场标准的高品质产品。其2019年创新性地提出了“护墙如护肤”的全新概念，核心诉求在于Alpina阿尔贝娜对墙面的态度正如女性对皮肤的态度，精致、安全、环保，让墙面享受肌肤般的系统性呵护，致力于打造“女性喜爱的涂料品牌”，打破了大家对涂料产品的传统认知，由此以市场差异化优势的打造，为消费者提供透明品质及价格保障。

其三，依托东方雨虹的产业布局，以及从基层处理到墙面涂装再到面漆涂刷的完备内墙系统化解决方案，进行标准化德系涂装施工的推广，加强了阿尔贝娜产品的广泛适用性与专业施工保障，有效带动阿尔贝娜的市场认可度。

最后，东方雨虹作为其“国内唯一指定合法经营品牌”，近两年在C端的持续发力下，渠道结构持续优化，在家装家居的渠道网络可为消费者提供阿尔贝娜正品品质保障，免除后顾之忧。

本土化经营加强品牌韧性 破局之路任重道远

从阿尔贝娜的发展动能看外资涂料品牌在中国的破局公式，调整贴近本土市场的业务模式，最大化发挥品牌优势，为客户提供高品质的价值主张和服务体系，并提升内部运营效率，这些策略能够更好地适应市场需求变化，并打造强有力的竞争优势，从而增强了品牌异地发展的韧性。

百色熊的退市事件，客观上为其他外资品牌在中国的发展提供了更多经验和启发，从另一个角度看也将加剧品牌间的竞争、激发其他品牌在创新和营销方面的投入。

在涂料产业近两年的高速度发展过程中，市场被民族涂料凭借建设自己的营销思路和销售团队迅速成长。市场趋于饱和的情况下，国内优秀民族涂料企业以二三四线市场作为主打市场几乎成为所有民族涂料企业的战略性战术，积极开拓市场并取得了显著效果。

随着涂料国产化、本土化率迅速攀升，行业内的一种说法是，原装进口涂料标签优势近乎丧失，其神秘和高端化已明显弱化。如何通过产品与服务优势、组织经营优势等方面的创新适应激烈的本土化竞争，仍是包括阿尔贝娜在内的外资涂料品牌继续站稳并巩固中国市场，抓住未来增长的破题点。