行业观察丨家居品牌内卷升级：战略视角与品牌创新

前言：

品牌是一个国家经济实力、文化底蕴和创新能力的集中体现。在全球化的舞台上，品牌作为国家间交流和竞争的重要工具，发挥着不可替代的作用。中国品牌的崛起，不仅代表着中国经济的蓬勃发展，也彰显了中国文化的自信与魅力。近年来，中国的科技、文化、制造业等领域都涌现出一批具有全球影响力的品牌。这些品牌的成功，既是中国企业创新能力和竞争力的体现，也是中国作为一个崛起中的大国在世界舞台上发挥重要作用的见证。

而放眼家居行业，品牌不仅仅代表着产品的质量、设计和价值，更是消费者对一个企业、一个产品的信任和认可。而品牌定位与差异化、形象与信任度、营销与推广、体验与口碑传播都有着一定的联系。近年来，各大品牌不仅从在品牌创新和战略升级上有了较大的变化，掌舵人的观念也发生了较大变化。与其说是内卷，不如说是头部企业渴望突显品牌价值。

而一年一度的CIDE 2024北京定制家居门业展，作为各大品门企、定制品牌每年集中的对外发声的发源地，也在不断转型和升级。从门展到门墙柜定制品牌战区的转型，也进一步看出其前瞻性和与时俱进的态度。

家居品牌内卷升级的现状

随着行业集中度的提高，家居行业的商业环节也发生了变革。经销商的优胜劣汰更加残酷，选牌、选品难度加大。这些变化使得品牌需要更加注重产品质量和服务质量，以保持竞争优势。另一方面，新品推广和新市场启动的难度不断增加。消费者的年轻化和购买习惯的变化，他们对于品牌和品质的要求也相应提高。怎样提高消费者对于品牌的信任度和忠诚度，变得异常艰难。线上的渠道越来越多，越来越丰富，如何实现精准营销和最大化的营销效果，也一度成为老板们的难题。还有设计、个性化等深度需求，都是大家常说的内卷严重的主要矛盾所在。

除了上述的问题，行业内卷还体现在产品同质化严重的问题。“把所有品牌的商标挡住，你很难分出都是哪些品牌”，的确，像是木门和全屋定制等家居产品，发展了十几年很难在外观和功能上有较大突破。市场需求相似、技术水平相近和市场竞争压力倍增是亟待各个品牌解决的问题，现在很多头部企业把占比最重的部分放到了产品研发和创新，在行业看来，绝对是利好的趋势。说明定制行业终于从最简单的价格厮杀，进化到了技术层面，这对于消费者来说也是好的方向，产品在不大幅涨价的情况下，有了更多的功能和实用性。

面对“挑剔”的消费者，很多品牌往往表现得不知所措，殊不知其实是因为“老办法不行了”。很多企业的老板都是从夫妻老婆店起家的，在裂变式增长的年底，大家的钱都好赚，市场也足够大，而到了现在，企业没有硬实力确实容易被市场淘汰，尤其是今年，大家都明显感觉到了消费者的谨慎。大家更愿意为硬需求付费，而不是“将就”的产品。

我们明显看到，消费者对家居风格和设计的需求更加多元化。他们不再满足于传统的家居风格，而是追求更加个性化和独特的定制设计。他们希望通过全屋定制来打造出符合自己喜好和品味的家居环境，同时也希望定制的家居能够更加符合自己的生活习惯和需求，提高居住的舒适度和便捷性。更多工种的出现也印证了这一点，收纳师、深度清理师等等，都是应运而生的。而懒人经济的兴起，让服务变得更加重要，他们希望从沟通到售后，都是一键式的，品牌最好能够提供专业的设计、安装、维修和保养等服务，以保证家居的正常使用和寿命。

行业龙头领衔转型 华丽转身并不简单

“TATA木门需要去创新、变化，去打造第二增长曲线”。就在今年6月，成立了20年的TATA木门，以潜心十年打造全新高端家居品牌TATACASA拉开了进军高端家居定制的序幕。从木门到高端定制，产品品类变得更加庞杂，对设计、品牌调性、服务等也有着更高的要求。面对新的赛道，董事长纵瑞原给了TATACASA团队最大限度的放权。“我们的客户会越来越大，要求越来越不同，我们希望以品牌分层来满足客户的需求。作为我们第二增长曲线的TATACASA会继续走下去，去创新、变化，去服务客户。”

无独有偶，梦天木门早在几年前就升级成为了梦天木作，而华丽转身后，梦天木作也顺势抢占了几个关键时刻点：

1、推出“梦天木作”品牌形象：梦天木作在品牌营销方面，注重打造具有差异化和辨识度的品牌形象。通过聘请著名设计师和制定具有特色的品牌宣传语，梦天木作成功地将品牌形象深入人心，提高了消费者对品牌的认知度和好感度；

2、打造“健康家居”理念：梦天木作注重将健康理念融入产品设计和生产中，提出了“健康家居”的理念。通过在产品中采用环保材料、无毒无害的漆料和严格的质量控制，梦天木作成功地将健康理念传递给消费者，提高了消费者对品牌的信任度和忠诚度；

3、与明星合作代言：梦天木作在品牌营销方面也注重与明星合作代言。通过与知名明星合作，推出明星定制款产品，梦天木作成功地吸引了更多年轻消费者关注品牌，提高了品牌在年轻人中的知名度和影响力；

4、线上线下融合营销：梦天木作在品牌营销方面也注重线上线下融合。通过在社交媒体平台上发布品牌资讯、产品介绍和设计案例等内容，梦天木作成功地吸引了更多消费者关注品牌，提高了品牌曝光度和口碑传播效果。同时，梦天木作也通过线下品牌展示、促销活动和定制化服务等方式，提高消费者对品牌的体验感和忠诚度。

无论是TATA木门还是梦天木作，都是从单一的木门顺利转型的优秀课代表，虽然面临转型很多企业必然是痛苦的，但这也是行业发展的必经之路，它需要企业修炼内功，守好护城河的同时，大胆地转型，并在市场需求、产品品类、品牌形象、产业链和创新能力等方面进行全面升级和完善。大浪淘沙，最后的优胜者才有资格在市场上获得一席之地，这是商业的残酷也是发展的规律。

家居企业应注重提升品牌形象和用户体验，通过优质的产品和服务、创新的营销策略和良好的售后服务等途径，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。同时，关注用户体验的不断提升，满足消费者对品质生活的追求。

家居品牌的战略规划

从木门到全屋定制，行业的路走了20余年，而作为企业来讲，又将是全新的挑战。困难的不是要转型，而是知道要转型，但却无从下手。希望本文的一些观点和建议能给企业带来一些启迪和帮助：

产品创新

1. 提升产品品质：随着消费者对家居产品品质要求的提高，企业需要不断改进产品设计、材料选择和生产工艺，以提高产品品质。

2. 增加产品功能与附加值：在提高产品品质的同时，企业还需要关注产品的功能与附加值，通过创新设计和技术升级，为消费者提供更多元化、个性化的产品选择。

二、渠道策略

1. 拓展线上销售渠道：随着互联网技术的普及，线上销售渠道已成为家居行业的重要战场。企业需要积极拓展线上销售渠道，通过电商平台、自建官方网站等方式，扩大产品的覆盖面。

2. 优化线下销售网络：线下销售仍然是家居行业的重要销售渠道。企业需要优化线下销售网络，包括专卖店、建材市场、装修公司等，提高客户体验和服务质量。

三、品牌建设

1. 品牌形象塑造：家居企业需要塑造独特的品牌形象，包括品牌定位、视觉识别系统、品牌故事等，以提升品牌知名度和美誉度。

2. 品牌传播与推广 企业需要通过多元化的传播与推广手段，如广告投放、公关活动、社交媒体营销等，提高品牌曝光度，增强品牌影响力。

四、人力资源管理

1. 人才引进与培养：家居企业需要关注人才引进与培养，吸引具有创新精神、专业技能和行业经验的人才加入团队。同时，企业还需建立完善的人才培养机制，提高员工的专业素质和综合能力。

2. 激励机制与企业文化建设：为了激发员工的积极性和创造力，企业需要建立有效的激励机制，如薪酬福利体系、员工晋升机制等。此外，良好的企业文化建设也是推动企业发展的重要保障。企业应关注员工福利、员工活动、内部沟通等方面，营造积极向上、团结协作的工作氛围。

五、互联网+：

家居品牌需要积极拥抱互联网+时代，运用互联网思维和技术，推动数字化转型和升级。通过线上平台、大数据分析、云计算等技术手段，提高品牌营销效果、客户服务和用户体验等方面的能力，实现可持续发展。

展会预告：

第21届中国国际门业展览会暨第9届中国国际集成定制家居展览会（简称“CIDE 2024北京定制家居门业展”）即将在2024年3月13-16日在北京·中国国际展览中心（顺义馆）举行，CIDE不仅见证了行业的发展与破圈，更在一次次的展会中成就了很多行业品牌的发展。

展会亮点：

链接定制生态：布局定制+门墙柜+整装多品类集成题材矩阵

加码绿色低碳：践行绿色低碳发展，扩容绿色环保类展品

强化设计赋能：潮流展区+重磅设计活动双重驱动，探寻家居美学潮流趋势

注重创新发展：展示新产品、新技术、新设计、新服务、新理念

深化跨界合作：联动设计/地产/装饰多方资源，进一步促进供需商贸交流

此次展会致力于为构建集产品创新、技术创新、设计创新、服务创新、理念创新于一体多元发展的高价值商贸服务平台，为家居行业专业人士提供新视野、新趋势、新商机。未来，随着家居企业对品牌的重视以及行业人士的共同明努力，家居定制行业也将继续高跟猛进，共谋发展！CIDE 2024北京定制家居门业展，让我们一起探讨更多关于家居定制的可能性和机遇。2024年，不见不散！