2024中国家居家装行业发展研究报告丨数据解读篇

1月17日，居住产业研究服务机构“树懒生活Fine”发布了2024中国家居家装行业发展研究报告（下称“报告”），聚焦家装/整装、整家模式、家居零售、全渠道、新技术、新人才六个维度，以更综合全面的数据分析行业的现在和未来。

为什么是这六大主题？这里面有我们对行业的一些理解。

虽然时间来到了2024年，但是所有没解决的问题并不会因此而消失，该面对的问题迟早要面对。

1月17日，国家统计局发布了一系列数据，可能很多朋友也看了，2023年，社会消费品零售总额中，建筑及装潢材料类表现最差，下降7.8%，家具类虽增长2.8%，但也是整体增速最低的类目，家用电器和音像器材类只有0.5%的微弱增长。在社会消费品零售总额中，餐饮收入增长20.4%，金银珠宝类增长13.3%，鞋服类增长12.9%，体育娱乐用品类增长11.2%，烟酒类增长10.6%，汽车类也有5.9%的增长。

再来看与房地产相关的一系列数据：

2023年，全国房地产开发投资110,913亿元，比上年下降9.6%，其中，住宅投资83,820亿元，下降9.3%。

2023年，房地产开发企业房屋施工面积838,364万平方米，比上年下降7.2%。其中，住宅施工面积589,884万平方米，下降7.7%。住宅新开工面积69,286万平方米，下降20.9%，住宅竣工面积72,433万平方米，增长17.2%。

2023年，商品房销售面积111,735万平方米，比上年下降8.5%，其中住宅销售面积94,796万平方米，下降8.2%。商品房销售额116,622亿元，下降6.5%，其中住宅销售额102,990亿元，下降6.0%。

2023年末，商品房待售面积67,295万平方米，比上年增长19.0%。其中，住宅待售面积33,119万平方米，增长22.2%。

市场形势还是比较严峻的。

01 家装行业将迎来更加激烈的洗牌期

因为行业已经进入到僧多粥少的时代，家装行业从原来的增量时代向存量时代、甚至向限量时代转变的趋势越来越明显。与此同时，以贝壳为代表的巨头企业在加速进攻家装市场，资本并购与全国化扩张。

在这样的背景之下，每家装企还是要认清现实被资本眷顾的还是个例，绝大多数企业要靠自己，厘清自己的能力和优势，切勿盲目跟进各种概念。一定有企业瞄准成为全国化装企的野心，先不评论能不能成，但看每一家，基本都是非富即贵，多少有点来头。就这一点，就已经把大部分企业挡在了外面。

树懒认为，激烈的洗牌期下，血拼价格会让装企的盈利加速破灭，正面刚很难有胜算的可能，单说拉高获客成本这一点，就能让很多公司的心态崩掉。所以说，成为专业型公司是绝大多数家装企业的选择。

2024年暂时放弃扩张的计划，要相对聚焦，将优质的资源人才集中起来，抓住关键点，例如，流量、设计、施工交付，但凡能抓住其中一个点，做深做透做实，都能活下去。整装是一种模式，但它不应该是每家公司必须要选择的唯一模式。

02 整家模式，基本盘上的跃迁与创新，以战略转型寻找新增长

过去十年，不管是成品家居还是定制家居，都是一个快速发展的过程，在各个细分领域都跑出了200亿左右的行业龙头，多个百亿规模以上的玩家大多分布于此。

近两三年来，市场开始出现一些变化，最明显的表现是，企业增长开始放缓，支撑增长的品类在发生转移，毛利净利（中位数）总体呈下降趋势，全品类融合的整家模式成为各家共同的选项。

数据上看，头部企业所切走的业绩总和基本保持不变，但是市场份额每一年都在重新配置。产能过剩，需求萎缩的环境之下，价格战成为常态，整家模式之下，市场竞争成为定制和成品两股力量的较量，竞争对手范围在扩大。

接下来，无论是企业内生增长的成长需求，还是外部经营环境的变化，都在驱动企业不得不做出战略转型的动作。未来5年（2024-2028年），将是企业进军整家的战略转型期和换挡期，也是企业发育能力的关键时期。

在转型期，各自企业的能力优势有所差异，面临的问题以及对于下一步的增长不尽相同。例如，欧派押注的是大家居战略，那么这条路也会有很多层面的挑战，欧派与行业的关系、欧派与经销商的关系、以及自身模式的变化。顾家在一体化整家的推进过程中，关键点在于定制品类能否实现新的突破。

2024年，价格战还会继续，对经销商来说，明年也是非常难熬的一年。头部企业依然还是要保持主动进攻的态势，与经销商站在一起，扩大品牌的势能。

03 家居零售，以用户价值为核心，构建新发展格局

过去二三十年，国内大量家居企业做的都是批发生意，而非零售生意。企业大多依靠招商加盟的方式将生意覆盖到全国，真正在做零售生意的是数以千计的经销商。但这种方式很难再有新突破，家居企业向零售企业转型和变革成为新出路。顾家家居瞄准做有增值服务能力的综合家居零售运营商，喜临门近日也提出零售转型，高质运营的战略方向。

《报告》总结分析了平台型家居零售企业、全品类的家居零售企业、专业化的家居零售企业、中小型/自营家居零售企业四种业态各自的特点和代表公司，以IKEA宜家和NITORI宜得利两家公司为样本，通盘分析经营数据，两家企业在中国市场的业绩占比大约在5%，解读它们两家企业在中国市场上的探索路径和未来发展方向。

两家企业在商品运营和用户运营上有很多值得学习的地方。但同时，《报告》认为，国内长不出 “中国的宜家”。每个商业模式的出现与发展，都是基于本国市场的实际情况，过去三十年，国内家居行业已经初步形成了自己的发展模式，并且这套体系得到了长时间的验证，对于国内家居零售企业的变革方向和核心，并不是彻底推翻现有的体系，而是重塑新的经营能力。

从企业发展的节奏上，无论是国外的企业，还是国内的企业，目前都处在战略转型的关键点，并且两股力量在转型的方向上有很大的共识，例如一站式、数字化转型、全渠道布局，是机遇，也是更大的挑战。

《报告》认为，2024年及未来2-3年，购物中心的价值仍然不可忽视；平价家居商品的市场空间会进一步扩大；打造线上线下一体化直面消费者的能力；家居零售企业要经历一个“由轻到重”的过程，零售化转型过程中，企业需要打造全价值链的系统能力。

04 新渠道、新技术、新人才，正在成为重构行业的新变量

随着新一代消费者的崛起、媒介方式的多元化、市场环境的变化，家居家装的消费不再是只依赖传统渠道，而是转向全面融合的新渠道生态。在原来的卖场渠道和线上电商平台基础之上，以抖音、小红书、B站等成为企业越来越重视的新平台；购物中心、整装、设计师、社区、出海成为企业全面布局发力的新渠道。

视频/直播已经成为品牌或门店与消费者互动的常态化方式，但需要注意的是，线上平台的内容很快会陷入同质化并且过剩的局面，用户会出现审美疲劳，品牌/门店要建立差异化的内容。

在家居家装的长链条里，诸多环节都有很大降本提效的空间，新工具、新技术的出现，正逐步在传统产业中发挥着新价值，推动的不止是业务层面的提效，还有组织层面的优化和再造。尤其是AIGC已经初步可以在家居家装的业务环节中发挥一些价值，帮助商家在内容、图片、视频生成的效率大幅提高，例如， “酷家乐AI”旨在为设计师打开创意灵感，使用AI出图。

新人才，只有从人才供应链入手，才能真正影响行业的发展路径。

2023年我国的农民工总量29753万人，其中从事建筑行业的人数超过5000万人，装饰装修产业工人又是其中的一个重要分支，这个庞大的群体特征是从业者素质参差不齐、缺乏社会保障、平均年龄在升高、培养体系不完善等，都希望在收入、技能水平、社会保障、社会尊重层面有所改善。

现状和需求的矛盾点是，市场激烈竞争背景下，从业者(产业工人)日益提升的物质和精神需要与装修行业现状之间难以调和的矛盾。家装公司现有的运营模式下，利润太低甚至亏损，不足以支撑工人群体的社会保障成本，这是留给国家、社会、企业等各方力量要思考的题目，目前还没有一种可以全国、全行业复制、各方都满意的运营方式。

总的来说，2024年家居家装依然会面临较大的压力，仍然存在很多挑战和不确定性，前行的路还有很多困难需要克服，更激烈的竞争会是未来的常态，不管是家居建材企业，还是家装企业，都要为此做充足的准备，头部企业会率先进入新一轮战略转型期。

事实上，未来无论是乐观还是悲观，都要继续前行。虽然经营环境不断在变，不变的是，企业要回归初心寻找答案，多站在用户角度思考问题，满足用户需求，才是生存的基础。树懒将持续关注报道2024年的市场变化，也欢迎更多创业者、企业经营管理者一起交流。

文/树懒