观局 | 降本增效下的营销智慧 看行业嘉宾如何解读变革中的增长点？

过去的2023年，家居行业面临着诸多挑战，降本增效、把钱用在“刀刃”上，成为品牌发展的共选之策。而投入高，见效慢的品牌营销就成为不少企业首当其冲的“降本”选项。

关于当下品牌营销“降本”的必要性，很多企业有着不同的观点。有的认为，品牌营销创新是无水之源，有渠道、有产品,才会有销量、有未来，品牌营销只是锦上添花；而也有人认为，酒香也怕巷子深，面对竞争日益激烈的消费市场, 品牌营销需要不断创新，增强品牌力和用户粘性，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

“本”VS“效”，品牌营销创新是否真有必要？面对严峻的形势，企业如何在品牌营销创新中获得增长的动力和能量？

面对这些问题，2月28日，网易家居携手北京建博会发起线上《观局》沙龙，以“创新求变 寻找企业发展新动能”为主题，围绕“品牌营销的坚守与创新”的话题，邀请行业嘉宾分享营销干货，把脉发展未来！

全联家具装饰业商会秘书长张仁江从行业协会的角度分享了他对家居行业品牌营销创新的看法，并评价家居行业仍是一个有着积极前景的领域。

张仁江提到，随着消费者需求的变化和新技术的应用，企业需要更加专业化的营销策略来体现营销的价值。同时，张仁江指出，当流量已经成为营销的标配，内容的质量变得至关重要，成为企业在竞争中脱颖而出的关键。他还提到，新技术也非常重要，它们推动了行业的发展，但也带来不同阶段的考验，甚至对于商会这种行业组织来说，也需要利用新技术来提升服务效率和质量。

同时，张仁江建议头部品牌企业重塑产业链价值体系，构建生态圈；而中小企业可以呼应国家“专精特新”的号召，做出自身的特色。此外，张仁江认为团队的传承、新老配合对于企业的未来发展也特别重要，鼓励企业以专业的心态和团队来应对市场的挑战，实现可持续发展。

北京家具行业协会副会长兼秘书长任淑琴指出在当前市场环境下，营销对于当前企业适应市场的变化，推动品牌发展壮大都有至关重要的作用。

她强调，企业要以设计品质为核心，绿色环保为原则，科技创新为动力，向着龙头品牌的目标发展。而在营销上，任淑琴认为有三点途径：一、重视消费者的体验，让消费者参与、感受到品牌价值；二、了解消费者需求，形成有针对性的营销策略；三、深化服务，注重品牌口碑，加强产品研发，以提高品牌的核心价值和竞争力。

同时，她还鼓励企业利用政府资源和国内外展会平台进行品牌宣传，同时利用科技手段和新媒体手段来适应市场变化。她还提到了协会在推动行业发展方面的努力，包括京津冀调研项目和消费月活动，她表示这些活动旨在联合品牌、政府和市场资源，共同促进家居行业的发展。

中展智奥（北京）国际展览有限公司项目总监王居先介绍了2024年北京建博会，表示为呼应市场定制化以及企业间供应链合作紧密的趋势，提出新口号“全品类定制、全链路打通”，希望以创新和增值服务全力赋能企业。

王居先强调，北京建博会作为平台，今年会从深练内功的角度为品牌和企业提供更好服务，包括与网易家居、行业协会深入合作举办创居奖，以奖项鼓励行业创新，希望与企业携手并肩寻找新的发展方向。

同时，他还提到，北京建博会将重点协助企业打通产业链，并搭建好企业跟买家的平台，为未来的增长打好基础。此外，王居先还提到了北京建博会在国际买家方面的新变化，指出已经有国际买家代表团注册参加，为国内企业提供了新的出口机会。此外，他还透露北京新的展览场地的启用，并表示将继续深耕北方市场，期待与更多品牌在展会上相见。

沃伦门窗品牌创意中心总监陈雪娇在分享中强调了在品牌营销中内求基因、外借力量的重要性。

她提到，品牌需要明确自己的基因，并在营销活动中不断强化这一点，以便消费者能够更好地认知和记住品牌。陈雪娇表示，沃伦甄选馆的建立就是基于品牌基因，旨在通过全球优质供应链的整合，以及与话剧节和北京国际设计周等跨界合作，创造独特的品牌体验。

同时，她还详细介绍了沃伦门窗的鸟巢品牌营销事件，并表示这是一个结合了品牌基因和北京地域特色的活动，强化品牌与消费者之间的联系。她进一步强调“风中定律”，即记忆点越明显，影响力就越大。通过在鸟巢的活动，沃伦门窗成功地创造了让经销商和员工感到鼓舞的记忆点，提升了团队信心和期望。

2024年，陈雪娇表示，沃伦将继续围绕“价值就在面对面”，与经销商一起做活动，讲述品牌故事、做出活动影响力。

丽曼俪家居品牌中心总监王东分享了丽曼俪在品牌创新、营销创新上的经验。

他介绍说，丽曼俪家居去年与高铁合作，希望以高净值客户群体达到品牌传播的目的，收获了良好的效果。同时，春节期间的高铁打卡活动，也引导了更多的消费者参与品牌互动。此外，他还提到了公司在抖音上的成功案例，通过内部培训帮助经销商提升线上营销能力，并借助抖音流量矩阵推动品牌营销。

王东还提到了，面对行业变化，丽曼俪在营销上也在不断创新。首先是，根据消费需求推出全新产品，注重产品和消费者互动引发的品牌对外发声的基础点。其次，继续利用新媒体技术和全国性展会来提升品牌曝光度。最后，他强调了产品为基、服务为本的理念，并提到了公司在营销上的信心，这源于对产品质量的自信和对消费者需求的深刻理解。

爱家高定招商总监王立威透露，在市场压力下，企业应通过战略性的思维和灵活的营销策略来寻求新的发展机会。

面对2023年市场的严峻挑战，爱家高定采取了及时的策略调整，通过“换赛道”的战略，将客户群体定位在高端市场，从而在行业下行和消费降级的背景下，避免了与中低端市场的直接竞争。同时，在降本增效上，王立威指出，爱家高定一方面，在前端围绕人、店、地深耕店面管理，提升经销商的运营效率；另一方面，在后端注重成交率、安装概率，以降低经销商的成本。

而面对常态化内卷的市场，王立威表示，爱家高定苦练内功，围绕产品的核心，打造自身竞争力，争取把长板做长。同时，爱家高定坚持稳中求胜，通过交流活动、培训会等稳住经销商，并力争扩张更多适合高端客户的品类，寻求增长的可能性。

浙江亿田智能厨电股份有限公司营销副总裁刘伟分享了在市场压力下，企业通过创新营销策略和利用新媒体平台来寻找全新增长点的策略。

他指出，面对2023年家装市场的挑战，企业也要看到市场中的积极因素，如中国庞大的成年人口基数，以及厨电产品的更新换代需求。他认为，即使在市场遇冷的情况下，通过专注于存量房的改造和厨电产品的更新，企业仍有机会实现利润和规模的增长。

为了适应消费者需求的分散化，刘伟提到意田智能厨电调整了其传播和营销模式，摒弃了传统的集中投入模式，转而大力拓展抖音同城化。这种模式通过互联网直播覆盖县城周边，有效地找到了有厨房厨电换新需求的用户，从而支撑了因新房市场下降带来的规模损失。同时，他还强调，坚持同城抖音传播的经销商在2023年取得了显著的订单增长，甚至在市场不佳的情况下实现了良好业绩。

网易家居执行主编张璐从媒体视角分享了品牌营销创新的观点。在她看来，品牌营销的创新不仅仅是一场战术上的调整，更是一场战略上的革命。在这个过程中，企业需要深入理解消费者的心理和行为，通过精准的市场定位和个性化的沟通策略，建立起与用户之间的深层次联系。这要求品牌不仅要有吸引人的产品，更要有能够触动人心的品牌故事和价值观。

同时，她还提到了品牌可以通过建立社区、提供定制化服务、开展互动营销活动等方式，增强与用户的粘性，让用户参与到品牌的成长过程中。而在数字化时代，利用大数据和人工智能等技术，对市场趋势和消费者行为进行分析，从而推出符合市场需求的产品和服务，同样可以激发客户消费需求，让品牌在竞争中脱颖而出。

总之，品牌营销的创新是一个持续的过程，它要求企业不断学习、适应和引领市场变化，以实现长期的品牌价值增长，并赢得市场和消费者的心。

在日新月异的家居市场竞争格局中，品牌营销创新已然成为企业提升核心竞争力的关键所在。在《观局》沙龙中，众多品牌已经展示了他们在营销创新上的思考与尝试。而即将到来的2024年北京建博会（3月6日-9日），更是家居建材品牌展示创新成果、交流创新理念的重要舞台。我们期待着在这一盛会上，能够看到更多品牌以创新的姿态，为我们揭示家居市场的未来趋势。