海尔智家：高端“价格战”
编者按:未来已来。中国家电品牌的机会,不仅在于出海向外,更在于品牌向上,争夺价值链的制高点。从这个角度看,市场需要更多像海尔智家这样的厂商,以科技创新拥抱用户体验,以三位一体本土化布局零距离连接用户,坚定向世界品牌高地攀登,向世界一流企业迈进。
面对全球市场的各种挑战,很多企业又打起以价换量的老牌。1月12日海关总署发布年度进出口数据,全年家电出口量增11.2%额增3.8%,这意味着平均单价下降7.4%,侧面折射了市场的竞争激烈程度。
竞争压力之下,大部分企业选择被动跟随价格战换销量,而海尔智家却选择了另一条路,即坚持向上做高端,以比对手更高的价格发起“高端价格战”,在所有的区域都引领行业,连续15年位居全球大型家电品牌零售量第一。
总结起来,高端创牌+科技创新+本土化布局,铸就海尔智家的“高端价格战”。
1、高端创牌:打响“高端价格战”,是全球第一,更是高端第一
2023年4月份一款零售价高达2899美金的大滚筒洗衣机在美国上市销售,由于售价太高,许多渠道并不看好,订单不到两万台。但上市之后,由于该款洗衣机能做到2小时洗烘一体且无需转移负载,在烘干时间、耗电量等多项指标都领先,迅速受到美国用户的追捧,很多用户一次性便购买2台使用,半年内追加订单突破10万台,带动海尔智家在当地大滚筒洗衣机市场的整体份额从只有4%迅速提升到19%。
在欧洲,海尔智家在多国上市的超高端多门冰箱Cube 90 Series 7系列,该冰箱搭载的洁净冰技术和独立制冰模块,可确保冷空气纯净,比普通冰箱制出的冰块纯度高达10倍。且其带有的冷冻和干湿分储技术,可延长生鲜、蔬菜的保鲜、冷冻时长至2倍,同时让食物多汁性及风味口感的保留度高达99%,契合了用户健康储鲜的理念。零售价达2999欧元,在西班牙、德国、英国、意大利等多国占据多门第一,价格指数达160以上。
在中国,海尔智家推出了高端品牌卡萨帝,经过十多年探索,把全球最好的工艺、最引领的技术、最关键的核心零部件都融合起来,创造高品质的产品,打造出艺术生活的理念和生活方式。事实证明这种实践非常成功。2022年卡萨帝营收突破200个亿,创下了高端市场份额第一、单价第一和增速第一等三个第一。
沉甸甸的成绩单,见证了海尔智家在全球的领先地位和卓越认可,成为中国企业的“高端标杆”,海尔智家靠的从不是时代红利和各种“偶然”,而是一步一个脚印深耕孕育的“必然”。
2、科技创新:关键核心技术,是自主创新,更是全球创新
海尔智家建立了全球技术最领先、布局最完整、创新速度最快的研发体系,线下构建了全球10+N开放式创新体系,线上布局了HOPE创新生态平台,链接全球100万+一流资源,25万+技术专家。截至2022年底海尔智家海外发明专利累计申请1.6万余项,覆盖30个国家,是在海外布局专利最多的中国家电企业。并通过全球数字化协同,根据全球不同地区用户的差异化需求定制本土化产品,使产品创新更快。
比如在欧洲,受能源危机影响,用户需要更加节能的洗衣机,同时还能把大件衣物洗得净、烘得透。为了满足用户的需求,海尔智家全球研发体系快速协同,由中国研发中心负责软硬件设计,澳洲研发中心负责电机升级,欧洲研发中心解决节能问题,美国研发中心提供新风技术解决方案,生产制造则是在中国。
最终,这款X11洗衣机比欧洲A级能效标准还节能40%,也解决了大型衣物烘不透的问题,一上市就占据当地高端市场份额的10%,带动价格指数提升至130以上。从智慧家电到智慧家庭,海尔智家还为欧洲用户打造出全新的智慧服务平台,在上面已经沉淀了上百万的欧洲用户。
坚持原创科技与全球数字化协同双管齐下,使海尔智家做深了原创科技,做透了技术迭代,做强了高端引领,也为行业树立了科技创新的样本。
3、本土化布局:以本土化推进全球化,以全球化服务全球化
时至今日,“家电出海不是选择题,而是必答题”已经成为了业内共识,而出海后的本土化布局更是成为越来越多的厂商的首选,以此抢占全球市场份额,尤其是高端份额已成为主导家电行业未来的“战略关键”。
而海尔智家早在出海之初,就坚持以本土化推进全球化,以全球化服务全球化,下好”先手棋”。目前海尔智家拥有全球最全的生产制造体系、最合理的研发中心布局和最庞大的销售网络,在全球拥有34个工业园、124个制造中心、23万个营销网络,且在持续布局,2023年3月埃及生态园奠基,5月巴基斯坦厨电工厂投产,7月泰国空调1000万台下线,12月卡奥斯工业互联网生态园的冰箱互联工厂投产,持续不断的新产能又为海尔智家打开向上的新增长空间。
展望未来,尽管全球用户对中国家电的接受从中国制造到中国品牌,从中国品牌到高端品牌,仍需要时间。但可以预见的是,属于中国品牌的时代已然到来。从走出去到走进去到走上去,海尔智家走出一条坚定向上的高端引领之路,持续向世界品牌高地攀登,打造享誉全球的“海尔名片”!
