业绩停滞的例外？大王椰“国庆热爱季”背后的增长解密

8月以来陆续公布三季度财报，让家居建材行业一时后背发凉。120家上市家居建材企业，64家营收负增长、20家企业亏损，其中10家上市定制家居企业中，8家业绩负增长。

不过当我们把目光从聚光灯下的上市企业，转移到那些细分领域的非上市龙头企业，反而会发现新的机会——在定制家居上游的板材行业，今日家居发现了一个行业增长停滞的“例外”，它就是大王椰。

初次引起今日家居注意，是在2023年大王椰发起的首届【国庆热爱季】，以品牌营销在终端打出了非常出色的市场成绩。

不出所料，今年大王椰乘胜追击推出第二届【国庆热爱季】，邀请羽毛球“冠军CP”组合——黄雅琼和爱人刘雨辰，挖掘崭新的“热爱”故事。

实际上，2024年以来板材行业如此“高调”的品牌极为少见，尤其是业绩压力大、品牌突围难的当下。

那么大王椰为何在同行“保守”的时候反而“大胆”？独属于大王椰的“红利”到底在哪里？

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时代背景： 板材行业“厂牌”的崛起

板材行业，是一个相对于家具更加松散的行业，大大小小的板材厂曾经在全国有几千上万家，而它们也正是“定制柜”市场的主力供给方，9大上市定制龙头企业的市场总占比还不到5%。

在市场不断洗牌的背景下，板材行业近几年也迎来了市场的大洗牌。也正是在这个过程中，大王椰脱颖而出。不仅顺利完成了从区域龙头到全国第一梯队玩家的转型，还将业务自然延伸，从板材走向了定制家居。

但还远不止这样，大王椰的崛起背后，实际上是迎合了时代，或者市场发展的红利风口，那就是板材行业“厂牌”的崛起。大王椰【国庆热爱季】的成功，其实正在验证这样一个推论。而原因可能为二：

第一：理性消费成为主流，“板材源头工厂”是定制家居的关键背书

存量时代，消费者更追求质价比，尤其是源头工厂。这为“厂牌”的兴起，提供了土壤，定制家具的溯源地产品、本地化服务有了新的优势。

自2000年创立以来，大王椰坚守“大树底下是我家”的品牌价值主张，以板材为核心，拥有7大品类、4个独立品牌、2大自主智造工厂、全国3000+门店、10000+网点。多元化产品服务供给体系，夯实“板材源头工厂”品牌标签。

在直播时代，头部主播的加持，是助力品牌曝光，实现品效合一的重要渠道。大王椰预计将于今年10月携手罗永浩入驻“交个朋友直播间”（下简称“交个朋友”）。作为头部直播间，“交个朋友”素以选品要求高、品质要求高、服务要求高闻名，本次入驻，极大地彰显了大王椰的品牌实力与市场认可度。

此外“交个朋友”全网粉丝数超过8600万（截至2024年9月20日），庞大的粉丝基础也将进一步通过头部主播的流量打响品牌声量。

第二：个性化要求更高，源头工厂更具优势

当前，审美升级正引领着消费升级的新浪潮。众多消费能力较强的用户，对于定制家具有了类似弧形连接等特殊工艺的要求，设计师群体尤其需要更加具有设计感的、能够提供专业服务的板材供应商。

25年来，大王椰深耕实木板材研发生产及定制，不仅凭借差异化工艺打响竞争优势，还通过建立五星交付体系，打造行业第一大供应链体系等，满足高品质、多样化和个性化的定制服务。

今年4月，大王椰正式成为航天CNSPACE官方合作品牌，这足以证明大王椰所具备的专业严谨的航天精神和态度，以及“品质为王”的产品根基。

大王椰成为航天CNSPACE合作伙伴

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内圣外王： 大王椰正在快速进化的3大能力

在消费端，大王椰可谓非常“高调”，尤其是【国庆热爱季】连续两届的举办，成为现象级的体育营销事件。而在板材行业，大王椰其实并不“高调”，更关注内功。

在今日家居看来，虽然大王椰的年营收尚未达到百亿级别，却在某些方面已经初步具备了百亿企业的气象，尤其是三大方面能力的快速发育：品牌营销、组织能力、数字化。

1.踩准节点的“营销节奏大师”，影响力持续扩大

2023年第一季【国庆热爱季】，大王椰借助杭州亚运会热度与代言人国家羽毛球队，引发大众对体育精神、品牌价值观、小家梦想间的深层共鸣，实现花式出圈。

大王椰签约中国羽毛球队

承接第一季【国庆热爱季】带来的丰沛商业流量，2024年，大王椰持续通过品牌焕新、“温暖喵屋”公益行动、官宣联名中国航天、举办“木同凡享”品牌超级发布会等大动作，持续占领高声量。

大王椰品牌视觉焕新

本次【国庆热爱季】第二季，大王椰选择与冠军同行，携手刘雨辰和黄雅琼，实属明智之选。因为在他们二人身上，“热爱”得到了具象化体现：爱己爱人爱事业爱生活……这样的“冠军CP”组合和【国庆热爱季】第二季的营销主题高度符合。

9月29日，黄雅琼、刘雨辰惊喜亮相大王椰视频号及抖音号直播间，不仅分享了求婚时刻的温馨幕后故事，还进入大王椰客餐厅、卧室样板间，实地体验大王椰全屋定制落地效果……通过场景化体验、综艺式互动，为直播间观众带来全方位的沉浸式体验，共同见证大王椰冠军级品质。

据悉，此次双平台直播曝光达432w+、互动117w+、在线观看62w+、增粉2w+，抖音平台直播高峰在线观看7w+。

以“热爱”为内核，通过持续性的创意化、亲民化的营销触达，建立起大王椰独有的文化符号，让品牌价值深入人心，堪称一场品牌营销的新范本。

2.向内突破赢先机，组织升级塑造未来竞争力

从市场现状来看，板材行业已全面进入竞争白热化阶段，各大头部品牌愈战愈勇。正如大王椰集团董事长顾国良先生所言，“未来大王椰不仅要在供应质量、差异优势、定制效率上做强供应力量‘3要素’，更要在渠道经营、价值创新、组织能效上充分发挥企业智造及平台服务优势。”

大王椰集团董事长顾国良先生

今日家居获悉，大王椰这两年陆续引入了来自美的、顾家、欧派等多个头部企业高管加入，打造更加强悍的组织力，持续引领行业向前、向上。

3.营销数字化快速发展，助力终端销售持续稳涨

在过去“人找货”的购物逻辑下，板材行业更多对接B端厂家、经销商。而面对消费升级趋势下的消费新逻辑——“货找人”，大王椰作为头部板材巨头，正率先开启消费者教育和新的社交营销模式。

一方面，大王椰积极构建具有行业更强竞争力的抖音等新媒体平台矩阵，凭借布局抖音、小红书，以及总部直播等举措，进行大规模的品宣与种草。

另一方面，大王椰积极建立数字化营销赋能体系，优化升级智慧数字化供应链平台运行，搭建符合新零售趋势的数字化获客渠道，促进渠道运营效率提升和销售业绩的可持续增长，赋能经销商转型升级。

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30%逆向增长背后， 行业新秩序正在建立

房地产几十年的狂飙发展，造就了定制行业的辉煌；而近几年地产下跌带来的市场大洗牌，则正在加速整个板材行业的集中化进程，“大鱼吃小鱼”的竞争之下，大王椰靠市场的不断扩张获得了迅速的发展。据了解，近几年大王椰依然保持了每年不低于30%的增长，几乎三年翻一倍。

其实，这也在折射一个新的行业现实：从“千团大战”到“百家争鸣”，企业之间的竞争主要是看谁“跑得快”，比如开店多、授权多、工程多，而越到后面的竞争走入“龙头争霸”，竞争的逻辑发生了变化，比得是谁“跑得稳”。

谁能够在高速增长中有充足的弹药、强大的组织战斗力，以及稳健的后勤保障，谁就越有希望成为霸主。

大王椰的“王者之路”，从此刻开始正在加速。